¿Qué es el storytelling?¿Y de qué forma se usa en marketing? Y más: ¿cómo pueden usarlo las bodegas? Las claves del storytelling en el mundo del vino y cuándo funciona han sido las protagonistas del Iº The Exchange 2017. Este foro de intercambio de ideas para el marketing del vino se ha celebrado por primera vez en Madrid.

Con el propósito de hacer una radiografía del storytelling en el mundo del vino, el pasado 10 de marzo y por primera vez en España, se celebró en el hotel Vincci Soho de Madrid el Iº The Exchange, el foro de intercambio de ideas para el marketing del vino, en una jornada con el lema “¿Cuándo funciona el storytelling?”. La iniciativa la impulsa el grupo Vinventions y ya cuenta con ediciones en América (Napa Valley), Francia (Montpellier) e Italia (Roma) y pretende ser una oportunidad única para conocer de primera mano cómo las empresas entienden y hacen el mejor marketing afrontando los nuevos retos del mundo del vino.

En esta ocasión se trataron las buenas prácticas en storytelling con una atractiva programación de ponencias centradas en cómo abordar el sector del marketing de contenidos. The Exchange contó con la presencia de expertos en la materia, como Juan Vázquez, director general de las bodegas Martín Códax, José Argudo, director global de marketing del grupo González Byass, Víctor Sánchez, director de marketing y RRPP del grupo Codorníu Raventós, la periodista y sumiller Meritxell Falgueras, y el Master of Wine Pedro Ballesteros.
El encuentro que pretende ser anual reunió en la capital a más de 50 profesionales de comunicación de las principales agencias y bodegas españolas, sumilleres, enólogos, directores de exportación y periodistas que pudieron seguir las intervenciones de los ponentes para reflexionar sobre la vanguardia del marketing del vino.

Sébastien Andrés, director de España y Portugal de Vinventions, inauguraba la jornada a los asistentes con las siguientes palabras: “Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos en el mundo del vino y para ello, a pesar de que Vinventions es uno de los líderes técnicos en la gestión de oxígeno y de diferentes tipos de cierres para el vino, no solo creemos que el mejor marketing para una empresa de I+D sea el de resolver problemas con el uso de la mejor tecnología que se pueda inventar, sino que también queremos estar conectados con todo lo que el consumidor de vino piensa y necesita. Qué tipo de contenidos les interesan, compartirlos, hacer preguntas y dar respuestas… acercarnos a los comportamientos de los clientes y poder ofrecer más herramientas al sector del vino para innovar. Este es el motivo por el que incorporamos a nuestro grupo la unidad de “Wine Marketing Solutions”, para generar valor real para las bodegas y los clientes finales.”
Arrancada la sesión, Ester Bachs, periodista y brand ambassador de la International Wine Challenge de Londres, presentaba a los conocidos ponentes que fueron desvelando los secretos de las marcas y mostraron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para construir un storytelling con éxito.
A continuación se recogen las principales conclusiones de The Exchange 2017.

1. La retórica en el vino y la metáfora son armas muy potentes para comunicarse con los consumidores.

Meritxell Falgueras hacía un recorrido por la técnica del storytelling, una técnica que tiene miles de años. La capacidad de contar historias ha sido ampliamente cultivada por filósofos, escritores, poetas. etc. Y en el mundo del vino donde la percepción desempeña un papel fundamental, el éxito no está en ser el que mejor cata o el que mejor lo percibe, sino en saber comunicar generando un vínculo emocional con el consumidor, transmitiéndole esas sensaciones, seduciendo y evocando al hedonismo del vino. El consumidor, el gourmet, el millennial… posee un conocimiento que más que basado en la ciencia, se basa en la experiencia y hay que ser un creador de emociones.

2. La experiencia de marca, o mejor, vivir la marca es la apuesta que trabaja Víctor Sánchez en su dirección de estrategias de comunicación para el grupo Codorníu Raventós.

Para las bodegas tradicionales, esta no es una época de cambios donde se deban lanzar muchos mensajes, “sino que es un cambio de la manera de comunicar tu mensaje original, donde las marcas deben adaptarse a los nuevos canales y a los nuevos perfiles para crear engagement para su comunidad.” Los recursos en que puede apoyarse el mundo del vino y las grandes oportunidades para el storytelling son los personajes, la historia, el terroir y la innovación de productos. Pero es fundamental para la marca no solo hablar de sí misma, sino poner el consumidor en el centro: “hemos de sacar el vino de nuestro propio mundo y conectar con él. El mejor storytelling es la experiencia que le creas al consumidor, cuando logras generarle sus propias historias y experiencias con tu marca”.

3. Cultura y vino, por supuesto, un binomio imprescindible en nuestro país.

Juan Vázquez, director de las bodegas Martín Códax, explicaba cómo convertir el storytelling en un pilar estratégico de las acciones de marketing. Vázquez defiende que las marcas deben ser siempre fieles y coherentes con los ejes de comunicación que los han traído hasta la actualidad. “Centrar el mensaje en los orígenes nos ayuda a respaldar nuestro apego a la tierra. Martín Códax fue un juglar gallego del s.XIII y fue el nombre que los viticultores de la cooperativa eligieron para estas bodegas. De esta manera, fomentamos armonías de nuestros vinos con propuestas populares y culturales, especialmente, musicales. Entretener y divertir es otra de las claves para que las marcas sean recordadas.”

4. El vino se comparte en compañía, dale herramientas a tu consumidor para que lo socialice.

Este es la razón de ser del club Wineissocial.com, caso de éxito de las comunidades de vinos online. Manel Sarasa, fundador de la start-up digital, explica que las nuevas tecnologías y las empresas digitales tienen como principal herramienta de venta el storytelling. “En el online, el marketing de contenidos es la baza a jugar. Vendemos tecnología con emoción. En nuestro caso, nos encontrábamos con un consumidor perdido que no sabía de vinos (problema), pero que era y es muy ágil con las nuevas tecnologías (oportunidad). Nuestra solución pasa por crear un nuevo lenguaje sencillo de símbolos para clasificar e identificar los vinos y las preferencias de cada consumidor. Con él, logramos conectar y empatizar con los usuarios explicando el mundo del vino de una manera rápida, gratuita -gracias a la plataforma de internet-, aportándole valor, y facilitando la involucración y compartición de su experiencia”. Esta innovación en el mundo del vino gracias al storytelling, también les ha permitido escalar el negocio a otros ámbitos offline, como en las cartas de vinos de restaurantes, donde han ayudado a los restauradores a incrementar sus ventas entre un 15 y 20%.

5. El usuario quiere entrar en las historias y formar parte de ellas, compartir, influenciar y participar en estas historias.

Con los vinos de Jerez, la complejidad aromática se convierte en una virtud para provocar emociones según José Argudo, director de marketing de Tío Pepe – González Byass. “Presentar la marca como una experiencia a través de la emoción hace más fácil llegar a tus clientes y que se sientan identificados. Nuestro reto ha sido pasar del canal offline al online con una marca tan tradicional, ¿cómo transmitir emociones a través del móvil? En #TioPepeExperiences contamos pequeñas historias del vino organizando experiencias personalizadas para los consumidores, como catas virtuales simultáneas, blogtrips, interactuando con diferentes públicos y escuchándolos. Ellos nos ayudan a propagar el amor que sentimos por los vinos de Jerez. Hemos sido capaces de acercarnos a la digitalización y comunicar nuestros aromas con calidad y autenticidad a través de las redes sociales”.

6. El storytelling: una herramienta poderosa

A continuación, Pedro Ballesteros MW complementaba las intervenciones de los ponentes reconociendo el valor diferencial de cada marca en un sector donde la oferta está muy atomizada, con miles de bodegas en España. El storytelling es una poderosa herramienta y el mercado del vino está asociado a estas historias que invitan a soñar, inspiradoras. Para ello, señalaba que:
– No debemos gastar nuestras historias con malas prácticas comerciales (descuentos, precios bajos…).
– El storytelling no tiene por qué ser individual. También es colectivo con las historias de las DO o con movimientos como los de los productores de vinos naturales.

– Atreverse con el storytelling auténtico, el que parte con un origen y una trama de problemas para lograr vender nuestros vinos de calidad. Debemos explicar nuestros desafíos que nos conducen a un desenlace heroico.
– La innovación debe de ser continua, pero sin perder la identidad y autenticidad como punto de partida del relato. No contemos siempre las mismas historias para conquistar al consumidor de vino, busquemos nuevos canales y trabajemos en el storytelling.
– Hay que centrarse en mercados bien definidos y entender las segmentaciones. El producto es interesante pero muy difícil de comunicar para todos los públicos en general. Por ejemplo, la gente joven ve el vino como una experiencia o ¿no existen historias del vino específicas para las mujeres? La naturaleza de las comunicaciones debe contemplar estas cuestiones.
La jornada concluyó con un cóctel-networking en el mismo hotel y una cata final con algunos de los vinos que utilizan los cierres técnicos de la familia Vinventions.
El programa del Iº The Exchange ha sido coordinado por Reka Haros (directora global de marketing de Vinventions) y Ester Bachs con la colaboración del comité formado por Pedro Ballesteros, Meritxell Falgueras, Manel Sarasa, Víctor Sánchez, José Argudo y Juan Vázquez.