El declive del consumo de vino en diferentes mercados ha sido analizado por IWSR, firma especializada en investigación y estudios sobre vino y más bebidas. Las claves, sin dejar de lado, algunas oportunidades de crecimiento quedan reflejadas en su valoración.
El consumo de vino lleva décadas en declive en sus mercados tradicionales de Europa continental, y durante muchos años ese descenso del volumen se vio compensado por el crecimiento en mercados como Reino Unido, EE.UU., el norte de Europa y mercados APAC (Asia-Pacífico) como Japón, China y Australia.
Sin embargo, en los últimos 10 años, estos antiguos mercados en crecimiento han empezado a registrar descensos de volumen.
En el caso del Reino Unido, el consumo per cápita de vino alcanzó su máximo en 2009 y ha ido en declive desde entonces, salvo un pequeño impulso temporal durante la covid. Por adulto, en Reino Unido se bebe ahora un 14% menos de vino que en 2000.
En mercados como el estadounidense, el consumo per cápita alcanzó su punto máximo en 2017 y ha experimentado algunos descensos bruscos desde entonces, aunque todavía se mantiene por encima de los niveles de consumo per cápita observados por IWSR en 2000.
En el caso de Australia, el pico se alcanzó en 2012, y su trayectoria de consumo per cápita ha reflejado la del Reino Unido, aunque a diferencia de este país no experimentó un impulso durante la era covid. Su consumo per cápita es ahora un 11% inferior al de 2000.
¿Qué está ocurriendo?
Esta dinámica de caída de la demanda no coincide necesariamente con un descenso de la población mundial de consumidores de vino. El número de consumidores de vino ha crecido en mercados importantes como Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Corea del Sur. Sin embargo, la caída de la demanda está correlacionada en gran medida con cambios en las pautas de consumo, como la frecuencia y la intensidad del consumo.
Según IWSR hay cuatro factores principales que explican el descenso estructural del volumen de vino y que se detallan a continuación.
- Cambios en el estilo de vida/moderación
Los consumidores están cada vez más interesados en la moderación como una opción de estilo de vida saludable y de bienestar, y también hay una mayor tendencia a socializar sin alcohol.
En 2023, uno de cada dos consumidores de vino (en mercados seleccionados) declaró estar moderando activamente su consumo de alcohol.
Un tercio de los consumidores de vino que moderan activamente su consumo de alcohol lo hacen dejando de beber alcohol en determinadas ocasiones. Alrededor del 20% opta por alternativas sin alcohol o con bajo contenido en alcohol.
Este cambio de actitud se ha visto impulsado en parte por las redes sociales, que han puesto de relieve el movimiento de los «sobrios curiosos», haciendo que sea socialmente aceptable cambiar los patrones de consumo más allá del «enero seco» o el «octubre sobrio» para replantearse el consumo de alcohol en general.
Los consumidores también son conscientes de que sus imágenes y vídeos pueden publicarse fácilmente en Internet, por lo que quieren mantener el control, y las estrategias de moderación contribuyen a ello.
La tendencia a la moderación es intergeneracional, pero, por término medio (en mercados seleccionados), la generación Z (LDA -edad legal para beber alcohol-) tiende a ser la principal impulsora: el 67% de los consumidores de vino de entre LDA y 27 años afirma haber moderado su consumo de alcohol. Esta proporción disminuye gradualmente con la edad, hasta el 61% de los millennials, el 49% de la generación X y el 43% de los boomers.
- Más competencia de otras categorías
Los datos de consumo de IWSR Bevtrac muestran que, en muchos mercados, los millennials -y, cada vez más, también los consumidores de la generación Z LDA- muestran menos afinidad con determinadas categorías de bebidas y, en su lugar, están abiertos a la experimentación y a moverse entre una variedad de productos diferentes.
«Esta tendencia no debería sorprendernos», comenta Richard Halstead, COO Consumer Research, IWSR. Explica: «Dados los enormes cambios que se han producido en el mercado de las bebidas alcohólicas en la última década y media, incluyendo la mayor disponibilidad de bebidas especializadas; la creciente moda de los cócteles; y la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes, que ofrecen a los consumidores la posibilidad de encontrar información rápidamente, y de realizar transacciones; el vino se ha enfrentado a una gran competencia por parte de un consumidor de alcohol cada vez más aventurero».
- La no participación de los LDA más jóvenes en el vino
En general, los consumidores de vino adultos más jóvenes participan menos en el vino: los datos a largo plazo del IWSR muestran que la frecuencia de consumo sigue una tendencia a la baja en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, el consumo mensual de vino entre los LDA-24 se ha reducido a la mitad entre 2010 y 2023.
Esto se debe a una serie de cambios en el estilo de vida, como el abandono de la comida diaria con vino.
- Deseo de mejorar la experiencia de consumo
Muchos consumidores optan por marcas y categorías más ambiciosas. Esto se debe, en parte, a la elección de un estilo de vida más moderado y a la reducción de la renta disponible, que hace que los consumidores beban con menos frecuencia, pero opten por experiencias de mayor calidad cuando lo hacen. En el caso del vino, esto se traduce en un aumento del consumo de rosados de calidad superior, vinos ecológicos o espumosos en sustitución del vino tranquilo.
Hay una división evidente entre los segmentos de precios: los vinos de gama baja pierden volumen, mientras que los de gama superprémium en adelante crecen, aunque a un ritmo más lento.
¿Qué significa esto para la industria vitivinícola mundial?
Desde IWSR consideran que los problemas de la industria vitivinícola son más pronunciados en los segmentos de precios más bajos y en los vinos tranquilos.
Los mercados vitivinícolas emergentes, como los de India y el sudeste asiático, crecen, pero a partir de una base pequeña. Sus volúmenes relativamente pequeños no son suficientes para compensar la caída de otros mercados, pero ofrecen oportunidades de crecimiento.
El rosado de calidad superior está contrarrestando el declive del vino, con EE.UU., Reino Unido y Australia como mercados clave para las marcas de rosado de calidad superior. Suelen ofrecer estilos y envases frescos y fáciles de beber que tienden a ser más divertidos y acordes con ocasiones sociales «más nuevas», como el brunch sin fondo y la socialización veraniega al aire libre. En definitiva, son las marcas aspiracionales y reconocibles las que lideran el segmento. En general, los vinos rosados y blancos obtienen mejores resultados que los tintos, ya que responden a la creciente demanda de perfiles de sabor más ligeros y frescos. El cambio climático ha hecho aumentar los grados alcohólicos, lo que a menudo ha dado lugar a perfiles más pesados en los vinos tintos.
Aunque existen claras oportunidades de crecimiento para los propietarios de marcas, estas ganancias no serán suficientes para compensar los descensos entre los productos de vino de menor precio en el mercado de masas, lo que significa que es probable que el descenso del volumen general de vino a largo plazo continúe en el futuro.
