Ante un mercado afectado por la bajada del consumo y por la inestabilidad comercial por ejemplo provocan las medidas arancelarias, en IWSR que realiza estudios e investigación de mercados y consumidores de vino y bebidas, ven atisbos de luz. Algunas amenazas brindan oportunidades.

El sector mundial del vino sigue enfrentándose a amenazas estructurales debido a factores como los retos demográficos, la tendencia a la moderación y las presiones económicas, pero los descensos de volumen que acaparan los titulares ocultan focos de oportunidad. Así lo valoran desde la firma especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas, IWSR. El mercado mundial del vino en 2025, incluso con el terremoto de los aranceles, puede emplear algunos de los hándicaps que recogen en este análisis y reconvertirlos en oportunidades.

Las perspectivas para los volúmenes mundiales de vino siguen siendo en gran medida negativas, con descensos continuos del consumo y una base de consumidores que envejece, pero, a pesar de las continuas dificultades económicas, siguen existiendo oportunidades para satisfacer las necesidades de la próxima generación de consumidores más implicados y aventureros.

Según el informe Global Wine Trends Executive Summary 2024, publicado recientemente por IWSR, líder mundial en datos y perspectivas sobre bebidas alcohólicas, los volúmenes de vino en la mayoría de los mercados clave seguirán disminuyendo en los próximos años.

«Para el vino, se está intensificando la batalla por captar un número suficiente de jóvenes bebedores en edad legal de consumo, ya que muchos mercados maduros dependen cada vez más de las generaciones de más edad para desplazar el volumen», afirma Richard Halstead, director de Operaciones de Consumer Insights y Custom Analytics. «Los bebedores experimentados son fieles, pero están menos implicados con la categoría y gastan menos que los más jóvenes».

«Mientras tanto, en el mundo en general, múltiples vientos en contra están restringiendo el gasto en alcohol, ya sea la moderación activa, las preocupaciones económicas, o simplemente la reducción del número de oportunidades de consumo de bebidas alcohólicas por razones más amplias de estilo de vida o culturales».

Sin embargo, sigue habiendo oportunidades. Los consumidores de la generación del milenio -los que ahora tienen entre 20 y 40 años- tienden a implicarse más en el vino, tienen gustos más experimentales y están dispuestos a gastar más en una botella o una copa en un bar en un momento en que los consumidores de más edad están recortando el gasto. Están dispuestos a explorar una gama más amplia de canales de venta y se sienten atraídos por marcas, historias y experiencias que reflejan su estilo de vida.

Mientras tanto, los gobiernos dan cada vez más prioridad a la lucha contra el cambio climático y el consumo excesivo de alcohol, lo que crea oportunidades para los vinos sin alcohol o bajos en alcohol, naturales, ecológicos y sostenibles.

«Persisten las amenazas estructurales para el sector vitivinícola», afirma Richard. «Sin embargo, a pesar de este panorama en gran medida pesimista, sigue habiendo mucho potencial para que el vino innove y aproveche las oportunidades en este nuevo y desafiante panorama».

IWSR ha identificado cinco tendencias clave que configurarán el mercado mundial del vino en 2025 y más allá y que se desglosan a continuación.

Desafíos demográficos

El número de consumidores de vino en los principales mercados mundiales repuntó tras la pandemia de Covid-19, pero -a pesar del crecimiento de la población adulta- ha ido disminuyendo desde entonces, reduciéndose en 5 millones de personas entre 2021 y 2024, según datos de IWSR. En EE.UU., el número de adultos de la población total ha aumentado en 9,5 millones desde 2022, pero el número de consumidores mensuales de vino solo ha aumentado en 500.000 personas.

A medida que las personas ingresan a la categoría a un ritmo más lento, los bebedores mayores ahora constituyen el grupo de edad más grande en muchos mercados maduros, con más de 55 años que representan casi el 50% de los bebedores de vino en mercados clave como el Reino Unido, Francia, Portugal y Bélgica.

«En el sector del vino se está produciendo una paradoja: nos falta una parte de la clientela que normalmente esperaríamos de las generaciones más jóvenes, pero los consumidores jóvenes a los que reclutamos suelen estar mucho más implicados y gastar más», afirma Richard Halstead. «Mientras tanto, la mayor parte del volumen vendido se destina a los Boomers (mayores de 60 años), que constituyen la mayoría de los bebedores y tienden a declarar niveles de implicación inferiores a los de los bebedores más jóvenes».

Aunque matiza que «el lado positivo de todo esto para el vino es que los niveles de implicación en la categoría están aumentando a medida que los jóvenes bebedores en edad legal de consumo (LDA), más entusiastas, sustituyen a los consumidores menos implicados».

La tendencia a la moderación

A medida que los consumidores de vino se vuelven más conscientes de sus pautas de consumo, los volúmenes de ventas disminuyen en los 10 principales mercados vitivinícolas del mundo, según los datos de IWSR. En China, los volúmenes de vino tranquilo cayeron en casi 100 millones de cajas entre 2018 y 2023. Aunque los descensos más pronunciados parecen haber pasado, se espera que esta tendencia negativa continúe.

La moderación está impulsada en gran medida por preocupaciones de salud, pero la investigación de consumidores de IWSR también destaca las preocupaciones financieras: mientras que el 40% de las personas a través de los 17 mercados de Landscapes de IWSR dijeron que estaban bebiendo menos vino debido a una reducción general en su ingesta de alcohol, el 28% dijo que tenían como objetivo reducir sus gastos en vino, y el 23% dijo que estaban bebiendo menos porque el vino se había vuelto más caro.

En los 10 principales mercados mundiales del vino, entre el 80% y el 90% de los consumidores que han reducido su consumo de vino afirman que esperan mantenerlo o seguir reduciéndolo. «Muchos consumidores de vino que se están moderando manifiestan poca intención de volver a los niveles de consumo anteriores, aunque sus motivaciones sean aparentemente a corto plazo», explica Richard Halstead. «Es probable que la moderación engendre más moderación, a medida que las viejas normas culturales en torno al consumo de alcohol para encajar empiecen a desintegrarse».

Presiones financieras

El reciente descenso del consumo de vino se ha concentrado en el extremo inferior del espectro de precios: los volúmenes de ventas mundiales de vino con un precio igual o inferior al valor cayeron un 27% entre 2021 y 2023, según datos de IWSR. Esto parece que continuará, con previsiones de IWSR que predicen un crecimiento sólo en los niveles de precios prémium y superiores entre 2025 y 2027.

Esto se refleja en un descenso de la población de bebedores de vino con niveles de ingresos más bajos, algunos de los cuales optan por no consumir alcohol por razones económicas. Los consumidores de vino restantes siguen siendo optimistas en cuanto a sus finanzas, pero, al pagar más por el vino, están considerando un mayor número de opciones de compra.

«En concreto, la gente busca sacar más partido de la información y las pistas que recibe de la botella y pone más énfasis en las recomendaciones, para asegurarse de que sus compras merecen la pena por el mayor nivel de inversión», afirma Halstead.

Oportunidades de innovación

A pesar del pesimismo, existen oportunidades de innovación. Los vinos sin alcohol/bajos en alcohol han experimentado un fuerte crecimiento -desde una base baja- a medida que se afianza la tendencia a la moderación. Los espumosos sin alcohol son el segmento más importante, pero los vinos tranquilos bajos en alcohol son los que más crecen a medida que los productores innovan y la calidad mejora.

Según los datos de IWSR, el vino espumoso sin/con bajo contenido de alcohol representa el 70% de los volúmenes globales de vino sin/con bajo contenido de alcohol – mientras que el vino tranquilo con bajo contenido de alcohol creció a un ritmo anual medio (CAGR) de +22% entre 2018 y 2023, y se prevé que se expanda a un CAGR de +15% entre 2023 y 2028.

Los vinos alternativos -orgánicos, sostenibles y naturales- están ganando atractivo gracias a sus aditivos mínimos y credenciales medioambientales, pero también se consideran más caros, según la investigación de consumidores de IWSR. El vino ecológico goza de los mayores niveles de conocimiento, aunque los volúmenes se concentran principalmente en Alemania, Francia y el Reino Unido.

«A medida que la industria del vino se adapta al cambio climático y se ve afectada por fenómenos meteorológicos más extremos, los productores de vino buscan formas de reducir su impacto climático, y hacer que la sostenibilidad forme parte de su marca presenta una oportunidad para conectar con los valores de los bebedores más jóvenes», afirma Richard Halstead. «Sin embargo, la generación Z en edad legal de beber y los millennials son sensibles al «lavado verde» y buscarán productos donde las credenciales ecológicas sean parte integral de la identidad de una marca, no una idea de último momento o un complemento».

Millennials valiosos

Puede que las generaciones más jóvenes no se incorporen a la categoría del vino al mismo ritmo que antes, pero los millennials representarán un segmento de mercado muy valioso a medida que vayan entrando en la edad de mayores ingresos. En mercados clave como Australia, Brasil, Francia, India, Reino Unido y EE.UU., están muy implicados en la categoría del vino y afirman beber más en un momento en el que el bebedor medio está reduciendo su consumo.

«Los millennials que beben vino con regularidad declaran comprar vinos más caros que la media del mercado en su conjunto», añade Richard. «Atraer a más de estos consumidores al vino -y retener a los que ya están- será un importante motor futuro de valor en la categoría».

Los millennials también consumen un número de variedades de uva superior a la media en los principales mercados, según indica el estudio de consumo de IWSR. «Los millennials también experimentan con una gama más amplia de bebidas, lo que supone tanto una oportunidad como un reto para el propietario de una marca que busca clientes fieles», señala Richard.

Y en cuanto a la forma en que los millennials compran el producto, el director de Operaciones de Consumer Insights y Custom Analytics de IWSR considera que «frecuentan más canales de compra de vino, lo que ofrece oportunidades adicionales de compromiso, como experiencias personalizadas y narración de historias para crear conciencia y lealtad; y puntos locales de compromiso, incluidos eventos pop-up, cenas y clubes de vino».