Los consumidores de vino online tienen comportamientos diferentes según mercados. La forma de actuar y la demografía varía por países. La firma IWSR, especializada en investigación y estudios sobre vino y más bebidas, arroja algo de luz sobre este tipo de compradores.
La época de pandemia trajo un rápido crecimiento de las compras de vino en Internet, el consumidor de vino online, una especie para nada rara en este ámbito se expandió más. Al no poder salir o tener muy restringidas las salidas al exterior crecieron las ventas a través de distintas plataformas digitales.
Los datos que aporta IWSR se centran en las distintas actitudes y la demografía de los consumidores de vino en línea en distintos mercados.
Consideran que la era de rápido crecimiento del vino en línea puede haber terminado, con el comercio electrónico mundial de vino en una trayectoria descendente después de un aumento debido a los cierres pandémicos: el valor del comercio electrónico mundial de vino disminuyó en un -6% en 2023.
Esto se debe en parte a la madurez y longevidad de la presencia en línea del vino: su participación en las ventas en línea de alcohol se acercó al 40% en 2018 y superó el 50%, si se excluye el licor nacional chino Baijiu. A medida que las marcas de licores y cerveza/cerveza/RTDs (listas para beber, ready to drink) han invertido más en el canal en los últimos años, la cuota del vino se ha erosionado de forma poco sorprendente, y se espera que continúe haciéndolo.
«La proporción de compradores de vino por Internet ha disminuido de un año a otro tras la oleada de cierres provocados por la pandemia», afirma Guy Wolfe, director de Ecommerce Insights, IWSR. Y añade: «los compradores de vino han vuelto a la hostelería y a los minoristas físicos, mientras que la presión económica ha afectado al gasto no esencial. Para proteger la cuota de mercado, los propietarios de marcas de vino deben asegurarse de que conocen bien los tipos de consumidores que están impulsando el crecimiento del vino online».
¿Quién y cómo es el consumidor de vino online?
Los consumidores millennials – que son compradores más frecuentes de vino en el comercio electrónico y es menos probable que se sientan disuadidos de comprar en línea – serán cruciales para el futuro del canal, especialmente en los mercados emergentes de vino. Sin embargo, la demografía y las tendencias de consumo varían enormemente de un país a otro.
«Los mercados con un consumo de vino establecido, como Europa, Australia y el Reino Unido, tienden a tener una base de consumidores de vino online de más edad, con una mayor proporción de Boomers y Gen X», explica Richard Halstead, COO Consumer Insights de IWSR. «En los mercados emergentes del vino, como China y Brasil, los Millennials y LDA Gen Z son los principales compradores online de vino».
En Australia, Italia, Francia, el Reino Unido y España, por ejemplo, los Boomers y la Gen X representan más del 60% de los compradores de vino online; pero los Millennials y la Gen Z de edad legal para beber representan la mayoría de los compradores en China (80%) y Brasil (64%). Estados Unidos se sitúa en el medio, con un 43% de millennials compradores de vino por Internet.
Estos factores demográficos son cruciales a la hora de determinar el nivel de participación en el comercio electrónico de vino, así como el comportamiento de los consumidores, incluidos los motivos de compra, las expectativas en torno a la rapidez de entrega y el recorrido del consumidor antes de realizar una compra.
Los motivos por los que se compra vino a través de Internet
Para IWSR los mercados con una base de consumidores adultos relativamente jóvenes -incluidos Brasil, China y EE.UU.- muestran una mayor frecuencia de compra que otros mercados, y están impulsados por el trato y las compras para ocasiones sociales y especiales, normalmente con entrega rápida.
Sin embargo, en los países con una base de consumidores de más edad, como el Reino Unido y Australia, las compras son menos frecuentes y están motivadas principalmente por la necesidad de abastecerse y la búsqueda de gangas.
Dispositivos empleados y actitud ante la velocidad de entrega
Esta dicotomía entre mercados maduros y emergentes se refleja también en las plataformas y dispositivos utilizados para comprar.
Los países con una base de consumidores adultos más jóvenes favorecen las aplicaciones y los dispositivos portátiles: en Brasil, el 81% de las compras de vino en línea se realizan con un smartphone o una tableta; en China, la cifra es del 78%, y en EE.UU., del 62%.
Estas cifras, sin embargo, descienden en mercados con bases de consumidores más antiguas, como Australia (45%), Reino Unido (42%) y Francia (31%). Esto también refleja la mayor implantación de la venta de vino en línea a través de sitios web especializados y supermercados en estos países.
El contraste en el comportamiento de los consumidores se extiende a las expectativas en torno a los plazos de entrega. El sentido de la urgencia hace que muchos participantes estén dispuestos a pagar más por la entrega en un día, sobre todo en los países con una base de consumidores más jóvenes.
Sin embargo, los grupos de mayor edad y los mercados con una base de consumidores más antigua tienen menos urgencia -posiblemente porque están motivados por la necesidad de abastecerse, en lugar de necesitar vino para una ocasión específica- y están menos dispuestos a pagar más.
Así, sólo el 8% de los compradores de vino por Internet en Francia esperan que se les entregue el mismo día, y la cifra es sólo ligeramente superior en el Reino Unido, Italia y España. Sin embargo, existe un fuerte contraste con Brasil, donde el 59% espera la entrega en el mismo día, y con Estados Unidos (46%).
El proceso de compra del consumidor de vino online
Si se tienen en cuenta todos los compradores de alcohol en línea en general, y no sólo los de vino, los que compran en línea dedican mucho más tiempo a la investigación previa a la compra que los que compran en tiendas físicas o en establecimientos de hostelería. En muchos mercados, los boomers investigan menos que la media de los compradores en línea. En cambio, los Millennials tienden a investigar más, mientras que la situación de la Generación Z varía según el país.
Los recorridos o los procesos de compra de los clientes en línea también difieren en función de si los mercados se basan en aplicaciones, en sitios web o en una combinación de ambos. En China, un mercado impulsado por las aplicaciones, un comprador chino típico lleva a cabo una amplia investigación en plataformas sociales y sitios de marcas, valorando mucho las opiniones de los demás. Mientras tanto, los consumidores brasileños y estadounidenses tienden a investigar un poco menos, pero buscan más información práctica, como el precio y la disponibilidad.
Por el contrario, en Italia, un mercado impulsado por aplicaciones y sitios web, los compradores de comercio electrónico tienden a investigar mucho, lo que refleja un canal de comercio electrónico que ha seguido siendo de nicho y una plataforma para productos más prémium y difíciles de encontrar.
«Comprender estas variaciones tan marcadas en el comportamiento de los consumidores y los estados de necesidad de los consumidores objetivo en los distintos mercados es vital para que los propietarios de marcas adapten sus estrategias e identifiquen posibles objetivos de adquisición a medida que el crecimiento del canal se estanca», comenta Halstead.
Así IWSR pone de relieve a través de los datos que recopila las marcadas diferencias en el comportamiento y la demografía de los consumidores de vino online en los distintos mercados analizados.
