La Interprofesional del Vino de España y la Plataforma Tecnológica del Vino han organizado el seminario“Covid-19: cambios en el consumidor de vino y cómo afrontarlos”. Juan Park, director de Wine Intelligence en España y Sudamérica, ha dado a conocer los interesantes resultados de un estudio que aborda los cambios en el consumo de vino en la era COVID-19 y que se ha elaborado a partir de datos de Canadá, China, Alemania, Suecia, Reino Unido y EE. UU.

El seminario web “Covid-19: cambios en el consumidor de vino y cómo afrontarlos” que organizaron la Interprofesional del Vino de España y la Plataforma Tecnológica del Vino dejó unos datos y reflexiones muy interesantes de la mano de Juan Park, director de Wine Intelligence para España e Sudamérica. Una de las principales conclusiones es que “el consumo de vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional en la era Covid-19”.

Durante la jornada, los asistentes pudieron conocer de primera mano los resultados de un estudio de comportamiento del consumidor de vino en la era del COVID-19, que la consultora ha llevado a cabo recabando datos de Canadá, China, Alemania, Suecia, Reino Unido y EE. UU.

Un estudio que ha puesto de relieve el cambio en las actitudes de consumo de vino ligadas a los nuevos hábitos sociales y económicos que todos hemos tenido que adoptar como consecuencia de la pandemia. No obstante, el análisis también pone de manifiesto que el consumo de vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional y crece en importancia, sobre todo como bebida relajante al acabar el día. Esto supone que el consumidor ha migrado algunas de sus ocasiones de consumo, aunque el sector todavía sigue afectado por el cierre de otros canales y ocasiones de consumo, sobre todo las más sociales.

Durante una primera etapa de confinamiento y con las incertidumbres generadas posteriormente por la pandemia, el consumo de vino en casa ha experimentado un crecimiento considerable, que además coincide con un mayor interés hacia formatos alternativos a la botella de vidrio.

Además, con la disminución de eventos sociales y el cierre, y posteriores restricciones, del canal horeca, las ventas online de vino se han consolidado, incluso cuando las tiendas físicas han podido reabrir sus puertas al público.

En definitiva, estamos ante una crisis que acarrea cambios en todos los aspectos, también en el consumo de vino, pero que a su vez conlleva oportunidades que el sector del vino debe aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con sus consumidores.

Esta jornada se enmarca en un amplio y potente programa de formación que la OIVE y la PTV ponen a disposición de operadores de toda la cadena de valor del vino, fruto de un acuerdo de colaboración entre ambas entidades que pretende impulsar el sistema de innovación vitivinícola nacional.

Las claves que ofrece Juan Park

El vino crece en importancia como premio al final del día

Como buena noticia precisamente lo ya mencionado: que el vino crece en importancia como bebida relajante al acabar el día.

Tendencias y cambios por mercados

Lógicamente cada mercado tiene sus preferencias, singularidades y tendencias.

Los millennials y las nuevas generaciones emergentes durante el confinamiento son los que más adquirieron hábitos de consumo de vino en casa, esto ocurre en Reino Unido y Estados Unidos. En cuanto a los canales, al haber algunos cerrados, queda la compra presencial u online en el supermercado o en tiendas cercanas de barrio. Pero la compra online llega como nuevo hábito, desde luego no compensan esas ventas a los canales tradicionales, pero son nuevos hábitos interesantes a seguir de cerca.

En todos los sitios, Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Canadá como las tiendas físicas especializadas estaban cerradas el consumidor se pasó a la compra online de vino.

En mercados internacionales se detecta una mayor compra en formatos como Bag-in-Box, es el gran triunfador al volver a comer en casa y al terminar el día, se vuelve al consumo de vino y se optan por formatos grandes, cómodos que permiten un vaso de vino cuando se quiera. En opinión de Juan Park, «en España si hubiese regiones que habrían hecho BIB habrían triunfado sin duda».

Durante el confinamiento se da un interés mayor por los vinos locales, eso ocurrió en Estados Unidos, al preocuparse más por la economía de su país y apoyar lo propio, en este caso han sufrido más Francia, Italia y España. De todos modos este interés por lo local se da en una temporada del cofinamiento y en julio y agosto ha vuelto todo a la normalidad y al consumo que era el de antes de la pandemia.

Tanto en Reino Unido y Estados Unidos interesan los lujos más asequibles, como puede ser elegir un vino de una calidad superior al comprado habitualmente. Ante un mayor interés por ahorrar de vez en cuando se prefiere un pequeño lujo, de andar por casa.

Tras el confinamiento se mantiene el vino como bebida relajante al acabar el día en los países estudiados y se suma como otra ocasión una comida informal en casa, ambas opciones se daban en el momento de confinamiento.

En cuanto a los canales tras el confinamiento hay una vuelta a la compra en las tiendas físicas pero sigue manteniéndose como tendencia el canal online, que sigue creciendo.

Como preferencias en cuanto a nuevos productos se refiere a los de tipo fusión o estilo espumosos. Habla de tendencias relevantes que crecen de forma pequeña, pero que en una crisis pueden cambiar más. En el caso de Estados Unidos se buscan productos bajos en alcohol, azúcar, con frutas, etc. En cuanto a packaging a más edad son más considerados los más standard y magnum, y los más jóvenes se encuentran más abiertos a latas y BIB.

Siempre apostar por la marca y el marketing

Como recomendación Park hace hincapié en que se debe seguir apostando por nuestras marcas y buscar «¿cuál es al oportunidad para mi marca?». Señala que los consumidores tienen más preocupaciones «y la marca es un atajo para ayudarles a elegir». Por eso opina que «las marcas siguen siendo tan importantes como lo eran antes. El consumidor se guía por variedades, regiones y también por marcas».

Remata afirmando que «hacer marketing en una crisis es más beneficioso, los competidores a lo mejor recortan y una marca que invierta puede brillar más».

Los mejores mercados para los vinos españoles

Para Park Europa va mejor, Asia también, en cuanto a Japón, el país abrió y se volvió a cerrar… Dentro de un entorno cambiante y complicado hay distintas fases de ligero optimismo, sobre todo en Europa y en momentos puntuales en Asia.

Le parecen puntos de mayor preocupación Norteamérica, México y Colombia, sobre todo en EEUU que están en una época intensa entre la pandemia, crisis sociales o elecciones, aunque opina que sigue siendo un buen mercado.

Una de tendencias

Las que van sobre moderación del consumo, menor grado alcohólico o reducción de las veces que se bebe vino, estilos de vino diferentes ya que al decidir consumirlo por sí mismo se pueden encontrar cambios, son estilos distintos a los que se consumen con comida, cambios en packaging o interés por el medio ambiente, aunque en el vino hay que reformular este último aspecto más. Especifica que sabemos que es mejor comprar huevos de corral o de gallinas felices, hay percepción de bienestar animal, pero con un vino biodinámico no está tan claro que sea mejor o falta que se comunique mejor.

Aconseja que «el consumidor tiene que percibir  y saber porqué paga un poco más».

El triunfo de lo online: ¿todas las bodegas deben tener su propia tienda online?

Park reitera que «en marketing cuanto más siempre es mejor». Y sobre si recomienda tienda propia o un punto común como un ecommerce general, ambos tienen ventajas e inconvenientes claros. «Es como buscarte un importador en Estados Unidos o montar tu propia división. Todo tiene costes, ventajas e inconvenientes».

Añade que «sobre tiendas propias un experto de marketing online decía que una tienda online es como comprarse un cohete, no se te ocurre comprarlo y luego pensar en no gastar en gasolina. Técnicamente se puede hacer, pero luego hay que echarle gasolina, porque es donde vamos a ver si tiene posibilidades o no. Si no tienes tráfico o una marca consolidada, en el fondo no vas a vender, ese es el riesgo de la tienda online propia. Es posible crearla, pero luego ¿qué? Y si pensamos en cómo funcionan los consumidores cuando compran online, vemos que las opciones son infinitas, en cuanto a acceso a todo lo que se puede encontrar y comprar».

Apostilla que «la batalla no es en presencia» para ello toca «invertir en muchos canales si se cuenta con tienda propia y la batalla mental que con los consumidores es compleja. Hay muchas marcas y esa batalla requiere en el fondo mucha gasolina, esto es, inversión. Si la tienes, puedes ver beneficios, si andas corto es mejor pensar en la ayuda de quien ya lo tenga montado, con tráfico y vender así».

En resumen

Juan Park deja cuatro puntos fundamentales:

• 1. Las bodegas tienen muchas preocupaciones: economía, vendimia, stock, liquidez, aranceles, China, brexit …
• 2. Y los consumidores más… por eso se ha de pensar en innovación que sea relevante (value o treat).
• 3. Los cambios que sacan a los consumidores de sus rutinas y crean nuevos hábitos y comportamientos:
  • Mayor consumo en casa y nuevos formatos
  • Mayor consumo local
  • Mayor compra online
  • Nuevos estilos de vino
• 4. Es necesario reactivar viejos hábitos, sobre todo actividades sociales (cuando se pueda), pero se pueden aprovechar los nuevos.

Las preguntas a futuro que se pueden hacer las bodegas y distribuidores

Juan Park deja estas cuestiones para contestar en dos años:

• ¿Hemos diversificado canales?
• ¿Hemos diversificado mercados?
• ¿Hemos diversificado producto?
• ¿Estamos mejor posicionados?

Aquí es posible descargar la presentación de este seminario

Más información sobre las últimas investigaciones de Wine Intelligence:

• Informes sobre formatos en EEUU/Canadá (enlace) y Reino Unido (enlace) 
• Informes sobre impacto del Covid (enlace)