En este artículo, Juan Park, director de Wine Intelligence en España, recoge un año vertiginoso para el mercado del vino en España. Una pandemia ha puesto en jaque la economía mundial y ha afectado a muchos sectores, entre ellos el vitivinícola. En 2020 aspectos como el turismo y su ausencia, cambios en el consumo y algunas tendencias positivas por parte de los consumidores son los clave para intentar comprender un año movido y posiblemente sean indicadores de lo que deparará el futuro. Así este análisis se centra, entre otros factores, en el número de consumidores que compran vino online y que se duplicó en España durante 2020, lo que representa un resquicio de esperanza en un año tan difícil para las bodegas.

¿Cómo fue 2020 para el mercado del vino en España? Si preguntamos a los propietarios de restaurantes y bodegas dependientes de este canal, la respuesta es, previsiblemente, malo o muy malo. Si le preguntamos al responsable de venta online de vino de un supermercado: la respuesta es que ha sido un muy buen año. Pero incluso el rango de respuestas sería muy diferente si preguntamos durante los peores meses de la pandemia o durante las semanas más esperanzadoras; 2020 para el vino en España fue una montaña rusa emocional y empresarial.

La importancia del turismo en España

España, con menos de 40 millones de adultos, recibió a 84 millones de turistas en 2019, más que Estados Unidos, China, Italia o cualquier otro país excepto Francia*. Estos turistas, entre muchas cosas, llegan atraídos por una vibrante oferta de bares y restaurantes, de hecho, el canal horeca representó más del 50% del valor del mercado del vino antes de la pandemia **.

Así que, por mucho que los españoles hubieran bebido en casa durante 2020 sería una gota en el océano en comparación con la pérdida provocada por la falta de turistas y los cierres del canal horeca. Las matemáticas simplemente no cuadran para España como sí lo hacen en mercados menos dependientes de restaurantes y bares como Suecia o el Reino Unido, por ejemplo.

Cambios cruciales en el mercado del vino en España

Aun así, ha habido cambios importantes en el mercado que se aceleraron durante 2020:

• Aumento de la importancia de los momentos de consumo de vino como manera “relajada en casa al acabar el día”: el vino no fue olvidado por los consumidores, sino que se adaptó a una ocasión más apropiada: relajarse al final del día solo o con la familia cercana.
• Los consumidores continuaron dándose un capricho durante la pandemia. Claro, los consumidores no estaban cenando fuera como antes, pero los consumidores lo compensaron moviendo parte de ese gasto discrecional a cenas formales e informales con la pareja o familiares cercanos en casa durante 2020.
• Los consumidores más jóvenes se acercaron antes al mundo del vino. Esto es particularmente relevante ya que los consumidores más jóvenes en España han estado incorporándose más tarde a la categoría en comparación con otros mercados. Durante la pandemia, los consumidores más jóvenes estuvieron más expuestos al vino de lo que lo habrían hecho si hubieran estado de bares y discotecas.

Quizás el cambio más llamativo es el desarrollo del canal online en el cual el número de consumidores prácticamente se duplica en los últimos dos años.

A esto le siguen dos preguntas fundamentales: ¿quiénes son? y ¿seguirán comprando vino online tras la pandemia?

En conversaciones con los profesionales del e-commerce, comentan que “entre los nuevos compradores hay todo tipo de gente, pero ya no sólo los winelovers, sino también consumidores de involucración media por lo que vemos un aumento de ventas para marcas poderosas del mundo físico como Protos o Cune”. Nuestros datos apuntan en la misma dirección. Los nuevos consumidores provienen de todas las edades, géneros, y se nutren tanto de compradores de supermercados como de compradores de tiendas especializadas.

¿Seguirán comprando online? El mismo profesional de comercio online confirma “esperamos que el canal siga creciendo. Mientras que las ventas de vino en los supermercados crecieron un 7% en 2020, las ventas de vino en nuestra tienda online crecieron un 50% y nuestra expectativa es de crecimiento, pero a un nivel más moderado, al 25%. Los nuevos consumidores que hayan probado esta forma de compra, y estén satisfechos, seguirán pensando en comprar vino online”.

Un año para olvidar y un futuro con visos esperanzadores

2020 fue un año para olvidar en España, pero estos hábitos de consumo emergentes podrían sacudir el árbol y cambiar alguno de los círculos viciosos en los que se encontraba el mercado incorporando: nuevas ocasiones, nuevos consumidores y nuevas maneras de comprar vino.

* Fuente: INE, Instituto Nacional de Estadística 2019

** Fuente: Interprofesional vino de España / OeMv 2018

Más información sobre el informe del mercado de vino español de Wine Intelligence en: www.wineintelligence.com