¿Por qué nos elige un cliente? Por ser diferentes, por que ve «algo» que no encuentra en otros productos… Pero llegar a descubrir ese «algo» de cada bodega es un camino laborioso y costoso. A continuación algunas tendencias que están ya presentes en el mundo del vino, que pueden servir de inspiración y que no conviene perder de vista.

De la mano de AGR Food Marketing el libro Vino&Trends se centra en las tendencias del mundo del vino. Las últimas innovaciones en materia de packaging, preferencias de mercado, la distribución y la promoción del sector del vino aparecen en esta recopilación donde participan reconocidos profesionales en estos ámbitos.
Consciente de que los mercados no se mueven en línea recta y que precisamente el del vino zigzaguea constantemente, AGR Food Marketing ha tratado conseguir la mejor selección de aquellas tendencias que puedan por su efectividad y aceptación redundar en beneficios para empresas y cooperativas.
Han participado en esta primera edición Nacho Lavernia, diseñador industrial y gráfico, director del estudio Lavernia & Cienfuegos Design y premio nacional de Diseño 2012, Ricard Camarena, una estrella Michelín y propietario de Ricard Camarena Restaurant, Habitual, Canallá Bistró y Central Bar, y Mateo Blay, consultor y presidente de Agr Food Marketing.
En Tecnovino hacemos un breve resumen de lo que más nos ha llamado la atención, pero se puede acceder al contenido completo online.

1. Packaging: llamar la atención para incitar a la compra

Nacho Lavernia empieza así la parte dedicada al packaging: «No sé si fue Renau quien dijo que un cartel es un grito pegado en la pared. No me fío mucho de las consultas en la red, y menos aún de mi memoria, pero sea de quien sea la definición es muy buena, entre otras cosas porque es tan contundente y directa como debe serlo un cartel. Pues bien, podríamos también decir que una etiqueta de vino es una invitación pegada a una botella. Y como toda buena invitación debe ser sugerente, atractiva. Debe contar una historia, hablar del vino y de su disfrute… Una invitación es una promesa».
Y habla de las etiquetas de vino clásicas, que con llevar el nombre del vino y poco más, ya estaban hechas: «y, a veces y sobre todo en los vinos franceses, van acompañadas de una ilustración del château en el que se ha elaborado. Hace años no hacía falta más», explica Lavernia. Efectivamente eso era todo, pero claro ahora para buscar la diferenciación esto ha cambiado, sigue habiendo vinos que apuestan por lo clásico y eso está bien, pero muchos dan una vuelta de tuerca y buscan llamar la atención, romper lo que tradicionalmente se ha mostrado en el vino. En palabras del diseñador: «Elegancia, tradición, modernidad, desenfado, ironía… Todo es lícito siempre y cuando la etiqueta cumpla su función y sea una convincente invitación pegada a una botella«.
Uno de los ejemplos que aparecen en esta recopilación es Tinta de Vi, que ya publicamos en Tecnovino, un trabajo de Ladissenyadora. Es un proyecto conceptual, donde el mismo vino que hay en el interior de la botella es el usado para crear la tinta de la etiqueta.

Los diseños se fijan en los “millennials”
«Los tiempos cambian y el sector del vino se renueva», eso dicen en el libro de AGR Food Marketing y se fijan en un estudio realizado por Wine Market, una asociación norteamericana sin fines de lucro especializada en temas de la industria vinícola: «los “millennials” (¿o mejor “vinenials”?) son la generación que más vino consume».
Y añaden que «los jóvenes entre 20 y 30 años se han convertido en la generación que más vino toma en comparación con la “generación X” (personas entre 30 y 40 años), quienes solo
consumen el 20% y los “baby boomers” (personas entre los 50 y 6 0 años) con un 38% del consumo promedio de vino en Estados Unidos. Los hábitos de consumo de los “millennials” se acercan más al vino y menos a la cerveza».
En Tecnovino creemos que si esta tendencia llega a nuestro país, donde el descenso de consumo de vino tanto preocupa, sería una buena noticia. En línea con esta tendencia algunos diseños parece que se dirigen específicamente a este segmento. Por ejemplo en el libro muestran a Siete Pecados, unos vinos que efectivamente tiene como temática los siete pecados capitales, uno de ellos, Lujuria, lo incluimos en un artículo especial sobre vinos para San Valentín.

¿Qué más nos dicen? Que el lenguaje usado en las etiquetas de las botellas crea una barrera en el consumidor medio. Y enseñan esta campaña de Vinissimo para el vino Monastrellissimo, ¿el motivo? «Porque rompe con esta tendencia e inicia otra nueva, con una estrategia que refuerza su posicionamiento de vino de calidad a un precio asequible«.
Toda la historia de este vino que además llegó a hacerse viral por los textos graciosos de su etiqueta también la contamos aquí: El vino de los leperos vampiro cuya etiqueta lo ha hecho viral.
 

El diseño original y creativo llega al Bag-In-Box… Cuando creíamos que todo estaba inventado, nos vuelven a sorprender: El Tinto al Cuadrado. Por eso lo incluyen en esta recopilación. Esta creatividad de Nutcreatives para el club de vinos Viajes de un Catador, potencia “el aspecto lúdico del vino”, según sus creadores, también “la facilidad de transporte y la presentación, para llegar a un envase lo más funcional e innovador posible”.

 
Y por último otro que nos ha gustado especialmente en Tecnovino ya que no hace falta que un vino rompa esquemas y sea especialmente desenfadado para llamar la atención: un diseño con buen gusto, original y que ha ganado premios por ello, se trata de Laudum Roble, creado por Lavernia & Cienfuegos para Bodegas Bocopa.

2. Ideas de marketing y comunicación que atrapan

En AGR Food Marketing consideran que si algo ha ayudado al mercado del vino, es el cine y en concreto hablan del ‘Sideways’ Effect por la película Entre Copas (Sideways, 2004) que estuvo nominada a cinco Oscars. Dicen que «no solo causó furor en el mundo del vino, sino que su efecto ha provocado un aumento del consumo del vino a largo plazo en todo el mundo«. Hablan de una escena memorable en la que el personaje principal, un fan de Pinot Noir, se niega rotundamente a beber Merlot. «Desde entonces, los consumidores de vino mimetizaron su actitud anti-Merlot». E indican que la película «indujo una disminución en el consumo de Merlot. Pero, al mismo tiempo, aumentó el de Pinot Noir. Y, a la larga, el del consumo total de vino». A la vez es un ejemplo de publicidad geográfica eficaz, al estar involucrados tras la producción de la película los vinos de California. Confirman que el film «finalmente también contribuyó a explotar y popularizar el turismo gastronómico creado tras la película, primero en Santa Barbara County; y después en todo el mundo».
Y hay más campañas que en el libro consideran ejemplares, como la Bodegas Torres a manos de su agencia Oriol Villar, donde se parte de reunir a creativos en un restaurante y recogerlo en esta web: http://www.wemeetattherestaurant.com/es/ presentan y retratan a los 15 invitados/influencers de gran atracción. Para AGR Food Marketing «lo
hacen con un estilo personal que fascina al espectador». Otras campañas que les gustan:

• La de Hardys, un vino australiano que patrocina el criquet inglés.
• La gama de vinos espumosos Chandon que para alcanzar a los millennials ha llevado a cabo una campaña de marca en redes sociales muy visual.
• El anuncio de Navidad de Freixenet, en concreto el de las deportistas de gimnasia rítmica española.

• Arte inspirado en el vino, inspirado en el arte: una campaña de AGR Food Marketing de alcance internacional para la Denominación de Origen de vinos de La Rioja, donde bajo el claim “Un Rioja no existe hasta que lo pruebas”, artistas de diferentes países interpretaban lo que era para ellos y para su país un Rioja.
• La gran cantidad de humor por parte de Union Wine Co. y su vinos en «lata» con spots online.
• Algo maravilloso va a pasar, el nombre de la campaña de Codorníu con la actriz y cantante Leonor Watling como protagonista, con ella la compañía rompe con los tópicos y persigue desestacionalizar el consumo de este producto.

• Plumas y vino: una bodega en Polonia, Casa Mariol, decidió promover su bebida de una manera novedosa para atraer a más socios, envío de plumas estilográficas llenas de vino en lugar de las botellas de vino, junto a un formulario y así el destinatario podía utilizar la pluma innovadora de la bodega para llenar el formulario de compra.
• Una máquina estilo Nespresso, Plum, de la que se obtiene vino directamente del surtidor y en perfecto estado para el consumo. Y, además, con capacidad para dos botellas que pueden mantenerse a diferente temperatura.

3. Distribución o cómo llegar más lejos de forma diferenciada

Ricard Camarena abre esta sección del libro y arranca así: «Antes de empezar, me gustaría aclarar algo: un Mc Donald´s es tan restaurante como un Ricard Camarena, aunque no tengan nada que ver». Toda una declaración de intenciones. «Cuando alguien viene a mi restaurante, viene a vivir una experiencia. Y el vino, por supuesto, es parte de esa experiencia», dice. Les gusta experimentar con su carta de vinos. «¿Y cómo elaboramos esta carta de vinos? Viajando. … Nosotros, por nuestra tipología de cliente, viajamos a las zonas productoras, preguntamos, buscamos y volvemos a buscar; nuestra carta la hacemos así». Y desgrana lo que considera una buena noticia para todos: «que los clientes valoran cada vez
más la excelencia de un vino«. Para Camarena «el reto es trasladar esa experiencia a otros momentos de consumo, otras horas del día, otros lugares. La cerveza lo ha hecho, el cava lo está haciendo, el resto del sector del vino lo puede hacer».
¿Qué ideas recopilan desde AGR Food Marketing para este apartado? Las siguientes:

• El bis de Bodegas Torres, la repetición es para ellos merecida: porque ha creado el primer bar de vinos itinerante de una bodega de España. Su nombre es The Torres Wine Tour y está recorriendo durante el 2016 los principales festivales de música españoles.

• Secret Bottle, más que un club de vinos que se encargan de elegir el vino perfecto: mensualmente envían a casa seis muestras de más de 100 regiones de vino
  australiano, ampliando tus horizontes y permitiéndote conocer los vinos más exclusivos de este lugar
• Vivino: la app que es lo que Shazam a la música, solo que esta se centra en el vino, basta con hacer una foto y ella escanea la etiqueta para mostrar todo sobre el producto en cuestión.
• La experiencia virtual de Ramón Bilbao, un viaje de realidad virtual que hará recorrer al visitante el camino desde que nace la uva hasta que llega a la copa de vino en un viaje de sensaciones únicas.

• El micro-enoturismo o la experiencia enoturística que conquista la audiencia de los programas televisivos de microcasas. La construcción de microcasas es un fenómeno consolidado en canales como Discovery Max o Divinity. Si normalmente son personas las que llaman al programa para que les construyan la minicasa de sus sueños, esta vez se puso en contacto una empresa de vinos para que le hicieran lo mismo. Todo para dar una propuesta enoturística diferente y que se puede ver en http://www.tinyhousevineyard.com.
• Los edificios del vino o las catedrales del vino, como las llaman algunos. Ahora sí en AGR Food Marketing se fijan por ejemplo en el edificio creado por el arquitecto que diseñó el Guggenheim Bilbao, Frank Gehry, para Marqués de Riscal y que mencionan que se ha transformado en «branded content», ya que lleva «a miles de personas a peregrinar hasta esta fábrica del buen gusto».Pero no es la única, Bodegas López de Heredia Viña Tondonia, se transformó añadiendo un elemento arquitectónico de gran valor y que encargó a la reconocida arquitecta Zaha Hadid, lo que en la bodega llaman la «frasca» que guarda el stand modernista encargado por su bisabuelo para las ferias de su época y que restauraron y llevaron a la feria Alimentaria de Barcelona con motivo de su 125 aniversario. Para no dejar esta «joya» al aire libre pensaron en crear una estructura exterior que lo cubriera y protegiera y acudieron a Hadid. Ella concibió la cubierta para el stand modernista de 1910 como “algo escultórico”, que luego pudiera servir como base para una estructura fija que se colocaría definitivamente en la bodega de la firma de Haro.

Hay más fotos y construcciones que se recogen en el libro, desde luego.
Y llegamos a la parte final, a la que la empresa de marketing y comunicación agroalimentaria dedica un apartado: la inspiración… Para ver las propuestas que ha seleccionado nada mejor que consultar su publicación a partir de la página 99: http://agrfm.com/VINO-and-TRENDS