Más compras de vino online, con un aumento espectacular que obedece a cambios en los hábitos de compra y de consumo que se han visto influidos por la pandemia. Son comportamientos similares que se han producido en todo el mundo. Los confinamientos, las restricciones a la movilidad y los cierres o limitaciones en la hostelería, han llevado a los consumidores a volcarse o refugiarse en compras desde casa a golpe de clic. El comercio online de vino crece, pero ¿seguirá siendo así?
Richard Halstead, director de Operaciones de la consultora Wine Intelligence, especializada en la investigación y conocimiento de los consumidores de vino, se centra en la gran oportunidad que supone el comercio online de vino en 2021.
El inmenso aumento de las compras de vino por Internet en el último año en múltiples mercados ofrece al sector mundial del vino una oportunidad de crecimiento sin precedentes, pero que podría desvanecerse cuando acaben los cierres. ¿Cómo se persuadirá a los consumidores para que sigan haciendo pedidos en línea cuando sea fácil visitar los supermercados o las tiendas especializadas?
El gran auge del comercio online de vino
Si estuviéramos en un universo paralelo, no covid, seguiríamos celebrando que el canal de comercio electrónico de vinos nunca lo ha tenido tan bien. La combinación de los avances en la tecnología portátil, las aplicaciones de entrega más sofisticadas, bien financiadas y fáciles de usar, y el creciente hábito de utilizar Internet para comprar todo, desde ropa hasta comida, ya habían consolidado el comercio electrónico. Así el universo online se presentaba como una ruta de acceso al mercado más atractiva a principios de 2020 y, en los últimos 12 meses aún si no hubiese habido covid, la historia de crecimiento habría continuado con toda probabilidad.
De vuelta a este mundo plagado de Covid, ahora se entiende que el comercio electrónico de vinos ha recibido una gigantesca sacudida de adrenalina desde el comienzo de 2020. Este sistema que permite seleccionar vinos interesantes y que sean entregados de forma segura en la puerta de casa del consumidor se ha desplegado con notable rapidez para satisfacer una necesidad repentina y masiva de entrega de alcohol a domicilio en múltiples mercados.
El cierre de muchos establecimientos en todo el mundo, junto con las restricciones a las compras físicas y la preocupación por contagiarse del virus, han llevado a muchos consumidores que no se plantearían utilizar el canal online en tiempos normales a probarlo por primera vez. Y con todo el mundo metido en casa, el problema de no estar para recibir el pedido cuando entregan el vino se ha resuelto de repente.
Esto deja un rompecabezas bastante interesante al que enfrentarnos en 2021. Los defensores del comercio electrónico del vino admitirían sin reparos que, hasta covid, llevaban un negocio de nicho. Nadie se planteaba seriamente conseguir que la mayoría de la gente comprara vino por Internet la mayor parte del tiempo cuando el producto podía adquirirse fácilmente en un supermercado o una licorería. El plan de negocio original era que el comercio electrónico sólo interesaba a un segmento más implicado de la población que bebía vino, para el que la selección en el estante del supermercado podría no ser suficiente, y que se vería impulsado más por ciertas ocasiones, como la Navidad o una cena especial.
En cambio, el comercio electrónico de vinos se ha convertido en un producto más generalizado en múltiples mercados, y su base de usuarios se ha ampliado desde el 10-20% de bebedores de vino comprometidos y orientados al descubrimiento hacia el 40-50% de la población a la que le gusta el vino y lo compra con regularidad, pero que no siempre se preocupa por todas las cosas intelectuales que pueden acompañarlo.
El notable progreso del comercio electrónico en el sector del vino en los últimos 12 meses es claramente visible en los datos de uso que acompañan al último informe global sobre comercio electrónico de vino de Wine Intelligence, que se ha publicado en febrero de 2021, y será un hallazgo que muchos productores, propietarios de marcas y minoristas están incorporando en sus planes de negocio para 2021 y en adelante.
Sin embargo, sigue existiendo una gran pregunta sobre el futuro del comercio electrónico de vino: cuando las restricciones de la pandemia se desvanezcan, ¿seguirán los consumidores mayoritarios utilizando el canal en la medida en que lo hacen actualmente o recaerán en los hábitos anteriores? ¿Se convertirá la licorería, en el trayecto a casa desde el trabajo, en el lugar de referencia para la compra de vino porque, en realidad, estamos viajando hacia y desde el trabajo?
El legado de la pandemia mundial es una de las cuestiones clave que se abordan en el informe Global Wine E-commerce, que, por primera vez, reúne datos de uso y actitud sobre los compradores online de 11 mercados de consumo de vino con perfiles detallados de los consumidores. Estos mercados abarcan los grandes y crecientes mercados de comercio electrónico de EE.UU. y China, y también los mercados de vino online más pequeños, pero en rápida expansión, de lugares como Canadá, Alemania y México.
Aspectos que invitan al optimismo
Los datos ofrecen muchas razones para alegrarse: los compradores de vino online post-covid tienden a ser más jóvenes, a gastar mucho y, sobre todo, a estar tan interesados en descubrir como en hacer un buen negocio. También hay algunas luces de alarma para los planificadores comerciales.
¿Seguirá siendo el comercio online de vino una opción prioritaria?
En la mayoría de los mercados, quienes utilizan el comercio electrónico de vinos lo hacen además de su uso de las tiendas físicas. Sus motivaciones para el uso de Internet se basan en gran medida en la comodidad. Si vuelve la normalidad post-covid, y con ella la falta de una razón para estar en casa esperando una entrega o el hecho de que los bares y restaurantes estén abiertos, ¿se desvanecerán las razones para usar el comercio electrónico de vino?
Por el momento, hay un gran número de consumidores que utilizan Internet para comprar vino, y parecen estar contentos haciéndolo, un notable resquicio de esperanza en la disrupción de la era covid. Precisamente y ligado a esto Wine Intelligence focalizó otro de sus informes en las tendencias en packaging para vino con el auge de las ventas online.
El negocio mundial del vino tiene una oportunidad sin precedentes en 2021 para construir una relación más fuerte con sus consumidores sobre la base de esta relativa buena suerte y posiblemente sumar más bebedores de vino comprometidos como resultado.
El informe Global Wine E-commerce 2021 puede adquirirse en este enlace
