Conforme las marcas de vino se enfocan más en los nuevos consumidores, emplean sus envases y etiquetas para eliminar las barreras al consumo. A medida que las marcas de vino se dirigen cada vez más a los nuevos consumidores, utilizan sus envases y marcas para eliminar las barreras al consumo. Con consumidores de 55 años o más en algunos mercados, ¿cómo llegar a una generación más joven?
Los cambios en el consumo de bebidas, que afectan a la frecuencia, momentos o usos e incluso la graduación también impactan al sector del vino. Los envases de vino y el enfoque de la marca pueden marcar la diferencia con consumidores más jóvenes. Los datos que ofrece IWSR, firma especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas, muestran que muchos mercados del vino dependen cada vez más de los consumidores de 55 años o más. Aunque los jóvenes consumidores LDA (Legal Drinking Age = edad legal para beber) siguen siendo captados por la categoría del vino, la frecuencia de consumo sigue una tendencia a la baja en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, la proporción de consumidores LDA de hasta 24 años que declararon consumir vino al menos una vez al mes se redujo a la mitad entre 2010 y 2023, según un estudio de consumo de IWSR.
Esto supone un reto importante para los productores de vino que buscan captar la atención del mercado de la Generación Z. Nacidos entre 1997 y 2012, los consumidores de esta generación tienen entre 12 y 27 años. Preocupados por la salud y por la sobriedad (han llegado a la mayoría de edad durante el auge de las bebidas espirituosas sin alcohol ), este grupo está expuesto a una mayor variedad de categorías que las generaciones anteriores.
La generación Z está menos familiarizada con las regiones y variedades específicas del vino, y cada vez se deja influir más por la preocupación por la moderación. Los datos sugieren que se están alejando de las ocasiones habitualmente asociadas al consumo de vino, lo que obliga a la categoría del vino a adoptar un nuevo enfoque para llegar a ellos y demostrar su relevancia para su estilo de vida.
Las marcas tienen que innovar para atraer a estos jóvenes consumidores LDA de una forma que les resulte auténtica y relevante para su estilo de vida.
Vinos con espíritu aventurero y de carácter accesible
Las categorías de vino establecidas y la terminología asociada a ellas significan menos para los consumidores de la Generación Z que para las generaciones anteriores. La Generación Z muestra un interés creciente por las regiones vinícolas no tradicionales y tiende a interesarse más por una gama más amplia de vinos producidos en todo el mundo.
Frezzcanti, por ejemplo, se describe como el primer vino espumoso producido en Colombia, un país que no es tradicionalmente productor de vinos. Utiliza un diseño de etiqueta inspirado en los años 70 y, según la marca, la falta de tradición le ha dado libertad para romper fronteras y evitar el «lenguaje» tradicional de cavas, champanes o proseccos.
Tanto en envases de vino y su diseño, como en la creación de marca, se está adoptando un lenguaje más informal y accesible para describir los vinos. New Theory, por ejemplo, da a sus vinos nombres temáticos en lugar de varietales, como Growing Pains, Love Bite, White Lies y Pot Luck. Growing Pains se describe como atrevido y pleno, con jugosos frutos rojos procedentes de viñas viejas.
Whiny Baby, por su parte, ha bautizado sus variedades no con el nombre de las uvas, sino con el del estado de ánimo en que se consumen mejor.
Entre la gama de Whiny Baby están Unwind, Obsessed y OMG. En lugar de corchos, utilizan un tapón corona. Un cordón de cuentas se puede utilizar como colgante para el teléfono, mientras que las botellas de vino llevan pegatinas brillantes que se pueden despegar. También hay un número de teléfono en la botella para compartir fotos que aparecen en las redes sociales de la marca.
Mayor interés por la moderación en el consumo de alcohol
Los miembros de la generación Z en edad legal para beber tienden a estar abiertos a explorar opciones de vino sin alcohol y con bajo contenido alcohólico para adoptar un enfoque más consciente y saludable. El interés de este grupo por los vinos de bajo contenido alcohólico, y por la moderación en general, ha llevado a algunas marcas de vinos de bajo contenido alcohólico a resaltar el contenido alcohólico en lugar de ocultarlo.
La gama Illuminate de Kim Crawford Wines, por ejemplo, utiliza su bajo contenido en alcohol como factor diferenciador de su marca. La marca californiana de vino Bread & Butter ha añadido a su gama una nueva versión de su Chardonnay original con menos calorías y VAB. Inspirada en la cerveza session (lo que se considera una cerveza de baja graduación alcohólica), la marca de vino londinense Nice ha anunciado el lanzamiento de una nueva gama de vinos de bajo contenido en alcohol. Con un 3,4% de alcohol, Nice Session Wines se ofrece en las variantes Sauvignon Blanc y Merlot.
Formatos que evolucionan
Las ocasiones de beber vino también están evolucionando, ya que la Generación Z se está alejando de la comida diaria. Algunas marcas de vino han respondido ofreciendo diferentes formatos para ocasiones de consumo más versátiles. Las marcas están explorando formatos más pequeños y más grandes, envases para llevar y materiales cada vez más sostenibles.
Como ejemplos de envases de vino por parte de marcas que buscan diferenciarse, desde The IWSR mencionan a Lovvo, una línea de vinos de aguja italianos en lata de 250 ml lanzada en EE.UU. por Restless Dreamers Beverage Co. También a la marca de vino australiana fundada por un sumiller, Gonzo Vino, que se lanzó en 2018 con el objetivo de hacer que los vinos BIB sean frescos y accesibles para las nuevas audiencias que se incorporan al mercado del vino. El envase incluye un «barril» estilo Bag-in-Box como alternativa ecológica al vidrio. Todos los vinos se elaboran con uvas procedentes de viñedos cultivados de forma sostenible y sin productos químicos en Victoria, utilizando métodos de vinificación de intervención mínima.
Por su parte, la gama Greasy Fingers de Pernod Ricard (cuyo nombre se traduce como «dedos grasientos») pretende revolucionar la categoría, con vinos diseñados para maridar con comida rápida «gourmet», de ahí el nombre elegido para ellos.
A medida que las marcas de vino se dirigen cada vez más a los recién llegados, utilizan sus envases y marcas para eliminar las barreras al consumo. Las opciones de bajo contenido en alcohol y RTD (Ready To Drink, listos para consumir), el diseño atrevido de los envases, las opciones espumosas y los maridajes con comidas más informales son algunos de los métodos que utilizan las marcas para llegar a este grupo de consumidores.
