Con el objetivo de identificar las dimensiones que configuran la experiencia de consumo de vino, así como su peso entre individuos con diferentes niveles de implicación y experiencia, investigadores del grupo Laboratorio de Análisis del Aroma, Sabor y Enología (LAAE-Rioja) del Instituto de Ciencias de la Vid y del Vino (ICVV) han realizado un estudio del que se conocen ya sus resultados.
Tal y como señalan desde LAAE-Rioja, la mayoría de los estudios sobre consumo de vino se centran en medir en una escala lineal, monodimensional, la calidad, la aceptabilidad o la preferencia de un producto por parte del consumidor. Pero este enfoque tradicional no tiene en cuenta que las diferencias en las experiencias con el producto van más allá de una escala monodimensional, y para entender la aceptabilidad es importante entender la interacción del producto con el consumidor en un contexto dado. Por ello es necesario introducir nuevos conceptos de otras disciplinas, que permitan medir la aceptabilidad de este producto.
En este sentido, la investigación de LAAE-Rioja se basa en el modelo experiencial sugerido por Warrel en 2008 [1] para la evaluación de la experiencia percibida en el campo del diseño de automóviles. En este modelo, se considera la experiencia como una configuración multidimensional que puede ser explorada mediante la medición de respuestas cognitivas, afectivas y sensoriales.
Partiendo de esta premisa, los objetivos de este trabajo fueron dos:
- Comprender al consumidor de vino empleando el marco teórico derivado de la experiencia de producto.
- Identificar los componentes básicos de la apreciación del vino entre consumidores con diferentes niveles de implicación y experiencia.
Inicialmente se realizó un estudio preliminar para identificar grupos de consumidores con distinto nivel de implicación en el mundo del vino para, a continuación, llevar a cabo un total de seis grupos focales contextualizados con 43 consumidores y profesionales españoles de vino que fueron categorizados en función de su nivel de implicación y experiencia.
Los principales hallazgos de este trabajo demuestran que las experiencias de los consumidores de vino son el resultado de las experiencias pre, peri y post consumo. Además, el nivel de experiencia y de implicación del consumidor determinan el peso que se otorga a cada una de las dimensiones implicadas en la experiencia de consumo.
De este modo, los consumidores con menor implicación en el mundo del vino priman las dimensiones sensorial y afectiva; los expertos operan principalmente en las sensoriales y cognitivas, mientras que los consumidores altamente involucrados oscilan entre las tres dimensiones (sensorial, afectiva y cognitiva). Los resultados evidencian la importancia de la multidimensionalidad para comprender la experiencia de los consumidores más allá de medidas hedónicas o emocionales exclusivamente.
Este trabajo del ICVV ha sido financiado por el Ministerio de Ciencia y Universidades (AGL-2017-87373-C3-3-R). MPSN agradece a la Agencia Estatal de Investigación, Ministerio de Ciencia e Innovación y al Fondo Europeo por su contrato postdoctoral: Programa Ramón y Cajal (RYC2019-027995-I), y puede consultarse al completo aquí.
[1] Warell, A. (2008). Multi-modal visual experience of brand-specific automobile design. TQM Journal, 20(4), 356
