La firma especializada IWSR recoge siete tendencias clave que determinarán la industria mundial del vino. Evalúa las perspectivas del mercado y formula una serie de previsiones que abarcan desde el comportamiento del consumidor hasta la situación del comercio electrónico o el cambio climático.
El mercado mundial del vino se enfrenta a una serie de retos a medida que nos adentramos en 2024, valoran desde IWSR, compañía especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas. Mencionan por ejemplo el descenso estructural del volumen en los mercados maduros, una excesiva dependencia de los consumidores de más edad y las dificultades relacionadas con el cambio climático. Aún así siguen existiendo oportunidades en algunas regiones, y los consumidores más jóvenes que participan en la categoría del vino están cada vez más comprometidos con ella, continuando la tendencia de mayor gasto dentro de una dinámica de «menos pero mejor». IWSR analiza estos y más retos del sector vitivinícola.
El crecimiento también persiste en el sector de los vinos de baja graduación alcohólica, que sigue siendo uno de los puntos fuertes de la categoría, y en el comercio electrónico, aunque en este caso la relativa madurez del vino está provocando una cierta erosión de la cuota de mercado de la cerveza y los licores, a medida que la demanda en el canal vuelve a las tasas de tendencia anteriores a la crisis Covid.
1. Persiste el declive estructural
El vino se enfrenta a un declive estructural a largo plazo, sobre todo en los mercados tradicionales, que está eclipsando las oportunidades que ofrecen algunas partes del mundo, y en particular Asia-Pacífico.
Esta dinámica continuó en el primer semestre de 2023, con una caída de los volúmenes de vino tranquilo en los 20 mercados clave del -4%, y un aumento del espumoso del +1% frente al primer semestre de 2022.
Los principales mercados del vino, como Francia e Italia, llevan décadas en declive estructural, mientras que EE.UU., el mercado más valioso del mundo para el vino, parece estar en un ciclo descendente prolongado. Entre los mercados emergentes del vino, el consumo en Brasil se disparó durante Covid, pero desde entonces ha decaído a medida que los consumidores cambian el vino por la cerveza en los locales, en línea con los comportamientos anteriores a la pandemia.
No obstante, siguen existiendo oportunidades para el vino espumoso -se espera que registre una CAGR de volumen del +1% entre 2022 y 2027 en los 20 mercados clave, frente a un descenso del -1% CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta, CAGR por sus siglas en inglés y TCAC en español) para el vino tranquilo en el mismo periodo de tiempo- con el segmento de «otros espumosos» aumentando los volúmenes en 14 de los 20 principales mercados entre el primer semestre de 2019 y 2023.
La reapertura de la hostelería en China en 2023 benefició a las ventas prémium y superiores allí, y las economías asiáticas en desarrollo como Tailandia, Malasia, Vietnam, Filipinas e Indonesia están creciendo en atractivo, gracias a la expansión del consumo y una fuerte dependencia de las importaciones prémium.
Aunque cada mercado tiene sus propios factores locales, los datos de consumo de IWSR ponen de manifiesto algunas de las causas comunes de la erosión del volumen de vino. Esto indica una tormenta perfecta de disminución del consumo de alcohol en general a medida que los comportamientos de moderación se convierten en la corriente principal, la reducción de las tasas globales de participación en el vino en algunos mercados, especialmente entre los consumidores más jóvenes LDA+, y la creciente competencia en ocasiones sociales y no alimentarias de otras categorías de bebidas alcohólicas, como las Ready To Drink (RTD). retos sector vitivinícola
2. Retos para la captación de consumidores
La categoría del vino depende cada vez más de los bebedores de más edad, debido a una serie de factores, como el envejecimiento de la población en regiones como Europa y el norte de Asia, y el reto que supone captar consumidores LDA (Legal Drinking Age Compliance o Cumplimiento de la edad legal para beber) más jóvenes en determinados mercados.
Los consumidores LDA de la generación Z no están siendo atraídos al vino al mismo ritmo que hace 10-15 años. Los actuales consumidores de la generación Z tienden a consumir poco alcohol en general -en comparación con las generaciones precedentes de la misma edad- y exploran cada vez más otros segmentos no tradicionales, como las bebidas RTD, los cócteles y la cerveza artesanal.
En algunos mercados, como el estadounidense, se está captando con éxito a los millennials, que suelen ser consumidores ligeros más orientados al descubrimiento (y, por tanto, más impulsados por las tendencias a corto plazo y no tan fieles a largo plazo a marcas u orígenes específicos). Sin embargo, es más fácil que suban de nivel de precios si se les ofrecen opciones claras de escalado y señales de calidad.
3. Compromiso y conocimiento de la categoría
Los consumidores de vino más jóvenes tienen cada vez más confianza en el vino y están más comprometidos con él que las generaciones anteriores, además de ser más aventureros a la hora de explorar la categoría. Este es otro de los retos del sector vitivinícola que menciona IWSR.
La generación Z y los millennials (LDA hasta 42 años) están mucho más abiertos a descubrir nuevos productos que los mayores de 55 años. Esto siempre ha sido así -los jóvenes suelen ser más experimentales-, pero los datos de seguimiento a largo plazo de IWSR muestran que las cohortes más jóvenes de LDA tienen ahora mucha más confianza en el vino que los mismos grupos de edad en 2010. Sin embargo, estos mismos datos muestran un repertorio de bebidas típicas mucho más amplio entre las personas con edad legal para el consumo de alcohol y los 42 años, lo que indica que el vino tiene que competir en un campo cada vez más concurrido.
En Australia, la proporción de consumidores LDA-24 que expresan confianza en sus conocimientos sobre vino ha aumentado del 19% en 2010 al 50% en 2023; una dinámica similar es visible en Alemania (del 15% en 2010 al 44% en 2023) y el Reino Unido (del 21% al 47%). La excepción es Estados Unidos (del 38% al 33%), donde la confianza ya era relativamente alta.
Esto parece estar repercutiendo en los niveles de compromiso e implicación con la categoría: en 2010, el 31% de los consumidores del grupo LDA-24 de Australia manifestaban un gran interés por el vino; en 2023, esta cifra habrá aumentado hasta el 60%. En Alemania, la proporción pasó del 36% al 60%, en el Reino Unido aumentó del 22% al 49% y en EE.UU. se mantuvo básicamente estable (61% en 2023, frente al 60% en 2010).
En contra de la intuición, los niveles de conocimiento objetivo han descendido en el mismo periodo de tiempo, especialmente en EE.UU., Australia y China, pero también -en menor medida- en el Reino Unido, Suecia, Alemania, Brasil y Francia.
Hay varias razones por las que la confianza puede haber aumentado mientras que los conocimientos han disminuido entre los consumidores de vino. El uso de teléfonos inteligentes reduce la necesidad de recordar mucha información detallada, mientras que el país y la región de origen parecen ser menos relevantes para los nuevos consumidores de vino LDA+. También hay una mayor dependencia y confianza en los minoristas y operadores locales para que seleccionen productos interesantes para los consumidores, es decir, para que piensen por ellos.
4. Menos pero mejor vino
Impulsada por los bebedores habituales más jóvenes en edad legal de consumir alcohol, la premiumización del vino continúa, pero muestra signos de ralentización, con el champán y los vinos espumosos y tranquilos prémium-plus en descenso de volumen en el primer semestre de 2023. Sin embargo, el mercado del vino estándar e inferior está disminuyendo más rápidamente, lo que significa que el vino prémium Y superior sigue ganando cuota.
India y China también se encuentran entre los aspectos positivos, y los volúmenes de vinos superprémium y superiores siguen aumentando.
Este debilitamiento de la tendencia «menos pero mejor» se debe a una serie de factores, como el envejecimiento de la población, que reduce la proporción de bebedores jóvenes (impulsores clave de la premiumización); el hecho de que los consumidores más jóvenes vean afectado su poder adquisitivo por la crisis del coste de la vida en 2022-23; y el hecho de que los jóvenes tienden a ser consumidores de vino menos frecuentes.
5. Predominio del bajo contenido de alcohol
El vino domina el espacio de bajo contenido alcohólico con una fuerte expansión a partir de una pequeña base para registrar un crecimiento del consumo en volumen del +8% en 2023 en 10 mercados clave, con un crecimiento impulsado principalmente por EE. UU. La innovación en el vino bajo en alcohol en EE. UU. se centra cada vez más en atributos del vino más beneficiosos para la salud, como menos calorías, menos carbohidratos, menor contenido de alcohol y, en muchos casos, sin azúcar residual. Este es uno de los retos que debe abordar el sector vitivinícola.
El consumo de vino sin alcohol en volumen también está creciendo (+7% en 2023, mercados T10), pero este segmento mucho más pequeño está luchando por atraer a los consumidores debido a las percepciones negativas en torno a la calidad y el sabor, y a los bajos niveles de disponibilidad en algunos mercados. La falta de una oferta creíble de vino sin alcohol está haciendo que algunos consumidores migren a otras categorías sin alcohol o bajas en alcohol, como la cerveza y las bebidas RTD.
6. Crecimiento del comercio electrónico, aunque pierde cuota
El vino sigue creciendo en el comercio electrónico, pero a un ritmo más lento, y las categorías menos maduras de licores, cerveza y bebidas RTD están empezando a aumentar su cuota de canal. En los principales mercados, el vino representó el 38% del comercio electrónico de bebidas alcohólicas en valor en 2020, pero esa cifra cayó al 33% en 2022, y se espera que disminuya aún más hasta el 28% en 2027.
La madurez relativa del vino en el comercio electrónico se refleja en las expectativas de crecimiento de IWSR, con una CAGR prevista del valor del +1% entre 2022 y 2027, frente a las previsiones de CAGR del +8% para la cerveza y del +5% para los licores (incluidos los licores nacionales).
El crecimiento acelerado del vino en el comercio electrónico durante la pandemia está desapareciendo a medida que el mundo vuelve a la normalidad. El vino, al ser la categoría más madura, sufrió la mayor caída de valor.
No obstante, los propietarios de marcas deberían seguir invirtiendo en este canal, ya que se espera que gane cuota en el comercio minorista total a largo plazo. Esta inversión también les permitirá disfrutar de un compromiso más fluido con los consumidores conocedores del mundo digital.
7. El desafío climático
Otro de los retos del sector vitivinícola, es el cambio climático, que sigue afectando a la producción vitivinícola, con un aumento de las temperaturas y una mayor incidencia de fenómenos meteorológicos extremos -como heladas, granizo e incendios forestales- que afectan a los tiempos de vendimia, el tamaño de las cosechas y la calidad de la uva. También está dificultando la respuesta a la creciente tendencia hacia vinos más suaves y ligeros.
Esto está impulsando una mayor adopción de prácticas y técnicas de cultivo sostenibles, como la agricultura ecológica, la biodinámica y la viticultura regenerativa, así como cambios adaptativos como la plantación de variedades de uva alternativas y la exploración de regiones más frías, de gran altitud o costeras.
Mientras tanto, la sostenibilidad es cada vez más prioritaria para los consumidores: dos tercios de los consumidores habituales de vino en los mercados más grandes la consideran importante, con un 70% en EE.UU. y un 94% en China.
Cada vez son más las marcas de gama alta que se suman a la tendencia de los envases alternativos. Muchos productores de vino de gama alta han empezado a ofrecer sus vinos en formatos de envase más grandes, como Tetra Pak y bag-in-box, e incluso en botellas de PET.
