La firma especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino, Wine Intelligence, busca respuesta al hecho de que la relación con el vino de los consumidores se ha visto modificada con motivo de la pandemia de covid. ¿Qué factores han influido y cómo es el comportamiento por países?
Nos guste o no, los ciudadanos del mundo están participando en un gigantesco «experimento natural» sin precedentes: la pandemia de covid. Los cambios forzados en el comportamiento cotidiano han tenido múltiples repercusiones en todos los mercados y categorías. Algunos de estos efectos son más predecibles y están bien documentados: como ir a las tiendas era difícil (o las tiendas estaban cerradas), la mayoría recurrió a las compras online para todo, desde la ropa hasta la comida y el alcohol. La relación con el vino en este sentido se ha visto afectada en lo que se refiere a la compra.
Los «experimentos naturales» son, por naturaleza, acontecimientos que se producen de forma natural, por lo que podemos establecer claramente una línea de base o escenario de control (es decir, cómo funcionaba la sociedad antes de covid) y comparar el comportamiento de entonces con el de ahora. La ventaja fundamental de los experimentos naturales es que se pueden observar las diferencias entre la situación «antes» y la situación «después», y estar más seguros de que los cambios observados (en este caso, una pandemia mundial) están relacionados con este cambio de condiciones.
Sin embargo, la simple conclusión de que un cambio en la relación con el vino se debe a «covid» plantea otras preguntas: ¿cómo ha afectado el covid al cambio de comportamiento? ¿Por qué ha cambiado el comportamiento? Una vez que covid sea manejable, ¿se revertirá ese cambio? ¿Y por qué, en algunos mercados, estamos viendo reacciones diferentes a las de otros?
Esta última pregunta es especialmente pertinente en la categoría del vino. En algunos mercados, las ventas de vino crecieron como consecuencia del covid: el vino se disparó en 2020 en mercados como Brasil y Corea del Sur, además de subir en mercados más maduros como Suecia, EE.UU., Reino Unido y Alemania. En estos dos últimos mercados, el crecimiento del volumen en 2020 invirtió largos periodos de descenso del volumen. Sin embargo, en el mismo periodo, el vino entró en retroceso en mercados tan diversos como China o Japón, mientras que los mercados de volumen decreciente, como España y Francia, vieron cómo se aceleraban las tasas de descenso de volumen existentes. En Francia, por ejemplo, los volúmenes de vino disminuyeron un -3% entre 2018 y 2019, pero la categoría disminuyó un -9% entre 2019 y 2020, según los datos de IWSR.
La complejidad aumenta al observar que el mismo macrocambio (covid) ha tenido diferentes efectos en los distintos mercados y, por tanto, en los niveles de conocimiento, confianza e implicación de los consumidores con el vino. A lo largo de la pandemia, la capacidad de los consumidores para recordar cosas como los varietales, las marcas de vino y las regiones de origen en las encuestas de Wine Intelligence ha mostrado un descenso generalizado en algunos mercados, mientras que ha crecido, o apenas ha cambiado, en otros.
«A partir de la observación de estos cambios en la relación con el vino, y en particular con la marca de vino, debemos eliminar en primer lugar la posibilidad de que haya habido un error en los datos», indican desde la firma británica. Wine Intelligence lleva más de una década utilizando métodos coherentes de recogida de datos, que no se modificaron durante la pandemia, y las preguntas básicas que se formulan siguen siendo las mismas. Por tanto aseguran: «Nuestro proceso de muestreo está controlado por cuotas, de modo que podemos garantizar que los bebedores de vino con los que hablamos son representativos de los bebedores de vino de un país concreto».
Y se preguntan «así pues, si nuestra investigación de los datos indica que éstos son fiables y válidos, ¿qué está ocurriendo para que se produzcan los cambios observados en la categoría del vino?».
Esa pregunta queda respondida por la información recogida: «Nuestros datos muestran que la reducción del conocimiento de las marcas de vino no se está traduciendo en una menor incidencia de compra, ni en la frecuencia de compra ni en el volumen de cada marca adquirida. En varios mercados, los índices de conversión de las marcas (la proporción de bebedores de vino que conocen una marca determinada y la han comprado en los últimos 3 meses) han aumentado de hecho«.
Para ayudar a entender lo que está sucediendo en la categoría del vino y la relación con el vino por parte del consumidor, «debemos reconocer que están actuando múltiples fuerzas sociales, políticas, económicas y de la cadena de suministro. Nuestro análisis sugiere que hay tres factores en juego:
- Niveles de comodidad en torno a las actividades cotidianas
- Disponibilidad y accesibilidad de los canales de venta al por menor
- Necesidades sociales y normas culturales subyacentes»
Niveles de comodidad en torno a las actividades cotidianas
El análisis de los consumidores del IWSR Covid Tracker (publicado en 2021) para el total de las bebidas alcohólicas midió la confianza de los consumidores en 10 mercados clave de bebidas alcohólicas, basándose en lo cómodos que se sentían los consumidores con las actividades cotidianas durante el covid, como ir al trabajo, ver a los amigos, visitar tiendas y asistir a eventos.
En agosto de 2020, los niveles de comodidad eran relativamente bajos, lo que suele coincidir con la primera oleada de Covid. Estos niveles alcanzaron un mínimo en diciembre de 2020 (la segunda oleada de Covid en la mayoría de los mercados), y luego se recuperaron en julio de 2021.
Más sorprendente fue la variación de los niveles de comodidad entre los mercados: los consumidores estadounidenses se mostraban cautelosos en agosto de 2020, pero mucho más cómodos en julio de 2021; los consumidores chinos declararon niveles de comodidad siempre altos; los de Japón, niveles de comodidad siempre muy bajos. En España igualmente fueron bajos pero hay una caída en la tercera ola (59% no estaban cómodos en las actividades cotidianas en la primera ola frente al 38% de la tercera).
En todos los mercados medidos, los consumidores de mayor edad eran mucho más propensos a sentirse incómodos en comparación con los consumidores más jóvenes en edad de consumo legal. En los mercados en los que había una mayor correlación positiva entre la edad y el consumo de vino, como el Reino Unido, se observó que los consumidores de vino se sentían, en general, menos cómodos visitando las tiendas que los no consumidores de vino.
Disponibilidad y accesibilidad de los canales comerciales
La pérdida de afluencia en los principales centros comerciales de todo el mundo durante la covid está ahora bien documentada y también disponible en tiempo casi real gracias a los Informes de Movilidad de la Comunidad de Google. Utilizando estos datos, los periodistas de The Conversation mostraron que la afluencia de público en los principales distritos comerciales de Australia disminuyó drásticamente durante el primer cierre con motivo del covid y que en algunas ciudades se había recuperado en octubre de 2020. Sin embargo, las ciudades que sufrieron periodos prolongados de cierre, como Melbourne, vieron cómo la actividad disminuía un 85% en comparación con la referencia de febrero de 2020. Esta interrupción sin precedentes de los patrones normales de compra, combinada con la variación del nivel de confort, parece haber tenido un profundo efecto en el comportamiento de compra en todas las categorías, y el vino no es una excepción. Las entrevistas realizadas por Wine Intelligence para sus informes de segmentación de consumidores Portraits 2021 en el Reino Unido y Estados Unidos informaron del cambio en la relación con el vino, como el creciente nerviosismo a la hora de pasar tiempo en las tiendas de vino, y de la dificultad para encontrar personal de tienda con el que interactuar, lo que impulsa en parte la creciente preferencia por las compras online.
Sobre la base de estos factores plantean la hipótesis de que la preferencia por la compra online, más la pérdida de afluencia y tiempo de permanencia en el comercio físico, ha afectado a las relaciones con las marcas de vino, y la naturaleza del efecto depende de la disponibilidad y accesibilidad de los canales de venta al por menor.
Ofrecen dos ejemplos en la relación con el vino del consumidor: la tienda online y la venta física «Grab-and-go» en una tienda local. Ambos serían sustitutos de una compra más larga en persona en un gran supermercado, y en ambos casos la elección del punto de venta disponible sería un factor importante en el tipo de vinos comprados. En el caso de la tienda online, la oferta podría ser omnicanal (la página web de un supermercado), de un minorista especializado o de un productor, en función del lugar de residencia del consumidor y de la normativa que regule la venta online. En cada caso, los tipos de productos ofrecidos serían diferentes a los del supermercado tradicional, y también influiría la forma de comprar en línea, menos visual y más factual. En las tiendas de conveniencia para llevar, el consumidor tendería a centrarse más en lo familiar y/o lo obvio en detrimento de lo nuevo y lo difícil de encontrar. La disponibilidad, dictada por las políticas de distribución de los minoristas, sería la limitación obvia en este caso.
¿Cómo puede variar esto según el mercado? Por ejemplo, los supermercados del Reino Unido, y sus encarnaciones de tiendas de pequeño formato con marca, tienden a hacer bloqueo de marca (la forma en que se colocan los productos en el estante) y paneles de estanterías en el extremo de una góndola dentro de una amplia gama de países de origen. Y en el caso del sector de las tiendas de conveniencia, ofrecen una gama muy restringida de marcas conocidas, además de marcas propias. Los principales minoristas australianos tienden a dedicarse a la producción nacional o a los vinos de Nueva Zelanda, y ofrecen una mayor profundidad de gama dentro de una subregión. En EE.UU., el mosaico de regulaciones estatales dificulta las comparaciones a grandes rasgos, pero incluso aquí los compradores han acudido en masa a las opciones online, ya sean minoristas especializados, omnicanal o directamente del productor. En Suecia, una población bloqueada por los viajes al extranjero (y, por tanto, por el comercio minorista de viajes) se vio obligada a comprar en Systembolaget (monopolio estatal de tiendas de licores en Suecia).
Necesidades sociales subyacentes y normas culturales
Si las pautas de compra y la oferta del comercio minorista influyen en gran medida en lo que se compra, las necesidades subyacentes de los consumidores también desempeñan un papel.
Dado que los consumidores de vino han estado confinados en sus casas durante largos periodos de tiempo y no pueden socializar, es probable que sus conexiones normales con las marcas de vino se hayan visto alteradas. Los estudios han señalado el poder de la conexión emocional para aumentar la eficacia de la conexión de una marca con los consumidores. Así la relación con el vino varió: una ocasión social en casa de otra persona o en un local es un acontecimiento emocionalmente más poderoso en comparación con, por ejemplo, sentarse solo frente al televisor. También es una oportunidad para fijarse en lo que hacen y descubren los demás: qué modas se llevan, qué muebles para el hogar, qué tipos de comida y qué bebidas se beben. Con menos oportunidades de ver nuevas marcas / recordar marcas conocidas fuera de su patrón de compra normal, se podría plantear que la alteración del comportamiento social normal derivada de Covid ha tenido un impacto en este vector de conexión con la marca.
Además, la reducción de las ocasiones sociales para estimular la conexión con la categoría del vino sería más aguda en las personas que son relativamente nuevas en la categoría, y que todavía están en modo «descubrimiento».
Una de las conclusiones del seguimiento de consumidores y su relación con el vino por parte de Wine Intelligence es que los consumidores de vino de más edad son menos propensos a socializar en grupo en comparación con los consumidores de vino más jóvenes. Otra conclusión constante es que los consumidores de más edad tienden a tener un conocimiento más profundo de la categoría, lo que no es sorprendente dada su experiencia en la misma.
No cabe duda de que hay otras influencias que juegan su papel en este gigantesco experimento natural. La alteración fundamental de la vida cotidiana ha dado lugar a una serie de reacciones, entre las que se incluyen cambios en la forma en que nos sentimos con respecto a nuestra salud, nuestro bienestar, nuestra capacidad de controlar las cosas, el tipo de trabajo que hacemos y cómo lo hacemos. Consideran que las marcas que han triunfado en esta época lo han hecho porque resuelven problemas en este nuevo equilibrio. Estos pueden ser prácticos -no puedo ir al gimnasio, así que me compraré un Pelotón (bicicleta estática)- o comerciales -no puedo ir a la oficina, así que usaré el Zoom-.
Así desde Wine Intelligence opinan que la relación con el vino y «el lugar que ocupan las marcas de vino en este panorama depende de su relación preexistente con el consumidor y de cómo éste se desenvuelve ahora en su mundo de la era covid«.
