¿Influyen las redes sociales en la elección del vino? Esa es la pregunta que se hacen en Wine Intelligence, firma especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino. ¿Realmente las redes sociales tienen tanto poder a la hora de decidir qué vino comprar?
Desde Wine Intelligence se han parado a analizar el poder que se atribuye a las redes sociales y a los «influencers» que se prodigan en ellas cuando se va a comprar vino. Explican que «aunque los influencers del vino en plataformas de medios sociales como TikTok e Instagram son cada vez más frecuentes, los consumidores habituales de vino en mercados como Estados Unidos, China y el Reino Unido siguen confiando más en los amigos y la familia como fuentes de confianza para obtener información sobre el vino».
A medida que el mundo se mueve cada vez de forma más online, acelerado en parte por la pandemia, ¿están los consumidores de vino cada vez más influenciados por las redes sociales y las fuentes online a la hora de hacer sus elecciones y recomendaciones para comprar vino? Los resultados recientes de Wine Intelligence, una división del Grupo IWSR, muestran que las tendencias tienen bastantes matices.
La situación en China: las redes sociales ganan terreno, pero hay otras fuentes de confianza
En China, las transmisiones en directo de eventos relacionados con el vino son cada vez más influyentes. Li Jiaqi, un líder de opinión clave de estilo de vida con más de 40 millones de seguidores en TikTok/Douyin, por ejemplo, se informa que vendió 20.000 cajas de seis botellas de vino producidas por Great Wall en 30 segundos durante un livestream relacionado con el Año Nuevo chino en 2019. Mientras tanto, Viya, una streamer en vivo apodada la «Reina de Taobao» con más de 17 millones de seguidores, supuestamente vendió 30.000 cajas de otro vino producido por Great Wall en un minuto durante una sesión de livestreaming patrocinada.
A pesar del alcance de estos y otros «influencers» similares, el 43% de los consumidores habituales de vino en China encuestados por Wine Intelligence nombraron a sus amigos, familiares y colegas como su fuente más fiable de información sobre el vino. La segunda fuente más fiable de información para comprar vino es el sitio web de una marca de vino (para el 42% de los consumidores chinos), seguido de cerca por la información online de un bloguero de vinos y los comentarios en los sitios de compra online. Esto se compara con el 34% que menciona las redes sociales como fuente de información de confianza.
Sin embargo, la cifra aumentó entre los millennials, y es este grupo de edad (en lugar de los consumidores más jóvenes de la Generación Z de la LDA) el que lidera las fuentes de información online sobre el vino en China. El 46% de los Millennials (entre 25 y 29 años) afirma confiar en los expertos online y el 39% en las redes sociales, pero sólo el 27% de los consumidores de vino de la Generación Z (20-24 años) eligió las redes sociales como fuente de confianza.
«Aunque las redes sociales y las fuentes de información de los blogueros del vino son más importantes entre los bebedores millennials en China, los amigos y la familia, así como los sitios web de las bodegas, son más influyentes a la hora de orientar la elección del vino para estos bebedores», dijo Lulie Halstead, directora general de Wine Intelligence.
Amigos y familia, los referentes informativos sobre vino en Estados Unidos
Los amigos y la familia son una fuente aún más vital de información sobre el vino para los consumidores habituales de vino en los Estados Unidos, ya que el 70% de los encuestados por Wine Intelligence acuden a ellos para que les guíen y recomienden vinos. Pero parece que el panorama cambia entre los grupos de edad más jóvenes de los llamados LDA (Legal Drinking Age – edad legal para beber).
«Entre la generación Z de consumidores habituales de vino, el apoyo tradicional de terceros (prensa, amigos y familiares, y expertos en vino) no es tan influyente, y hay más orientación sobre la elección del vino a través de las redes sociales y de los blogueros«, señala Halstead.
El 40% de los consumidores habituales de vino en EE.UU. afirma que confía en las redes sociales para obtener información y recomendaciones sobre el vino. Esta cifra se eleva al 52% en el caso de los bebedores más jóvenes de la generación Z (21-24 años), que se ven mucho más influidos por las redes sociales a la hora de elegir o comprar vino. Curiosamente, los bebedores de la generación millennial en EE.UU. no están significativamente más influenciados ni confían más en las fuentes de las redes sociales para elegir o comprar vino, de hecho el 44% de este grupo afirma que guían sus elecciones de vino.
Estos datos reflejan la experiencia de Mar Barbera, estratega sénior de marketing de influencers en el equipo digital de la agencia de relaciones públicas especializada en alimentos y vinos Colangelo & Partners, con sede en Estados Unidos. “Cuando el objetivo es llegar a los consumidores de vino para dar a conocer una bodega o educarles sobre una región vinícola, trabajamos con «influencers del vino»: entusiastas del vino con distintos grados de experiencia y educación vinícola, cuyo público busca recomendaciones sobre el vino”, explica.
Y según el público al que se dirigen varía la elección del tipo de influencer con el que trabajan, así lo indica Barbera: «Cuando queremos llegar a un público más joven de LDA, que es nuevo en el vino, colaboramos sobre todo con influencers de estilo de vida que tienen conocimientos de vino. Los influencers de estilo de vida son personas con un estilo de vida deseable y una buena estética, que suelen publicar sobre los lugares que visitan, los restaurantes que les gustan o los productos que disfrutan. Sus seguidores están abiertos a estas recomendaciones porque confían en su gusto, y a menudo quieren emular su estilo de vida».
David Choi, propietario de Angel Falls Wines y Magna Carta Cellars en el Valle de Napa (California), también es un influencer del vino con más de 220.000 seguidores en TikTok. Comenzó a publicar en un esfuerzo por salvar lo que él llama la «gran brecha» entre la industria del vino y los consumidores, que, según él, a menudo pueden sentirse intimidados por el tema.
«Hemos descubierto que [nuestra audiencia] son los consumidores de vino de todos los días, y vemos que nuestra audiencia en TikTok es específicamente la próxima generación de consumidores de vino, en las etapas iniciales de su viaje por el vino», dice.
Otro de sus comentarios en lo que a comprar vino se refiere está relacionado con el precio: «Hablamos de todos los vinos, pero vemos que hay una tendencia hacia los precios más bajos. Se inclina hacia el bebedor de vino menos maduro, por lo que hemos visto un gran éxito entre los 10-20 dólares, y parece que disfrutan de nuestros «posts» con Riesling, Sauvignon Blanc y Pinot Noir«.
El caso de Reino Unido, los más desinteresados en las redes sociales al comprar vino o elegirlo
Mientras que los consumidores de vino LDA más jóvenes de EE.UU. prestan cada vez más atención a los influencers y a otras fuentes de información en línea, no ocurre lo mismo en el Reino Unido, donde Wine Intelligence descubrió que sólo el 29% de los consumidores habituales de vino confían en las redes sociales.
Además, los bebedores Millennial y LDA Gen Z en el Reino Unido no están significativamente más influenciados por los medios sociales en comparación con otros bebedores de vino del Reino Unido. Los niveles de confianza en la información proporcionada por un bloguero o experto en vino son más altos, con un 40%, pero los amigos, la familia y los colegas (75%) siguen siendo, con diferencia, las fuentes de información más fiables para los consumidores habituales de vino del Reino Unido.
«Los medios de comunicación social no son todavía una fuente fuerte de influencia para el vino entre los consumidores habituales de vino del Reino Unido, siendo los blogueros/expertos del vino online más influyentes que las aplicaciones de los medios sociales más generales», señala Halstead.
Si bien los blogueros y los comentaristas de las redes sociales están empezando a influir en las decisiones de compra de ciertos consumidores de vino (normalmente los más jóvenes), en ciertos mercados (especialmente en EE.UU. y China) y en ciertos precios, el fenómeno sigue siendo incipiente.
En palabras de Halstead «este dato sugiere que, cuando las marcas, los productores y los distribuidores de vino evalúen el gasto y la inversión en marketing, un enfoque de marketing multicanal seguirá siendo el más exitoso a corto plazo, incluso para los bebedores más jóvenes de la generación Z y la generación millennial«.
Por tanto para las marcas de vino que buscan posicionar su producto en el mercado y animar al consumidor a comprar vino resulta vital actualmente centrarse en varios canales para llegar a múltiples tipos de consumidores, de diferentes edades. Las redes sociales y los influencers son un fenómeno a seguir muy de cerca, pero es evidente que el boca a boca, de amigos y familiares sigue siendo fundamental para fiarse de qué vino comprar o seleccionar. Y que cada país es único y tiene su ritmo en cuanto a la adopción de este tipo de tendencias.
