La II Jornada S.O.S Vinos en España se ha centrado en el reducido nivel de consumo de vino en España frente a otros países productores y plantear alternativas, centrándose en el público joven. ¿Qué debe tener en cuenta el sector del vino para conquistar a este consumidor? Debe adaptarse al lenguaje emocional y sus gustos, modernizar su imagen y vías de comunicación para conectar con él y generar momentos de consumo adaptados a este público como festivales o acciones culturales.

¿Qué tienen en cuenta los jóvenes cuando eligen un vino? ¿El precio, la etiqueta, la historia que hay detrás? ¿Qué debe hacer el sector para llegar a ellos? ¿Qué han hecho mejor otros sectores? Estas cuestiones han sido tratadas durante la celebración de la II Jornada S.O.S. Vino en España en torno al consumo del público joven adulto (18 a 35 años) del vino de nuestro país.
Este debate coordinado por Lidl, ha estado dirigido por el Master of Wine español Fernando Mora, con la participación de reconocidos profesionales del sector, como la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), productores, expertos en marketing y puntos de venta, que han hablado sobre la necesidad de impulsar el consumo en este segmento, para generar el crecimiento necesario a corto y medio plazo.
Según el Informe Kantar Worldplanet realizado para Lidl en 2017, el consumo de vino entre el público joven se sitúa por debajo de la media nacional: los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 €/año. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.
La jornada ha tenido como objetivo generar conversación sobre el reducido nivel de consumo de vino en España frente a otros países productores y plantear alternativas, centrándose en el público joven y las características propias de este perfil.
El debate ha girado sobre sus tendencias de consumo frente a otras alternativas como la cerveza, la necesidad de utilizar un lenguaje de comunicación propio, entendiendo sus intereses y ampliando su conocimiento, para así fomentar el consumo en este segmento.
Esta es la segunda ocasión en que Lidl lleva a cabo una jorna de estas características, bajo cuyo denominador común, Jornada S.O.S Vinos en España, busca centrarse en el consumo, identificar algunas debilidades y ofrecer ideas y propuestas para que aumente. La primera la realizó el año pasado y puso el acento en la democratización de los vinos.

Conectar con las tendencias afines al público joven adulto

Fernando Mora abrió del debate con una cifra preocupante: Según el ranking de Wine Intelligence UK, entre los 50 mercados de vino más atractivos, España ocupa la posición 42. ¿Qué debemos hacer para mejorar este posicionamiento?.
Para conectar con el público joven, señaló que es necesario dirigirse a ellos con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público:

• Facilidad e inmediatez para la compra: con plataformas y puntos de venta que proporcionen recomendaciones si el consumidor no es experto en vino.
• Personalización: con herramientas que permitan entender las distintas referencias y uvas, permitiendo descubrir qué estilo de vino es el más afín a cada uno.
• Sostenibilidad: recordando que el vino es un producto natural y cercano, y fomentando si es posible, la compra local.
• Fusión: perdiendo el miedo a las bebidas elaboradas con base vino, como el calimocho o la sangría, una categoría muy interesante como primer acercamiento al mundo del vino, y fomentando su enfoque social y de disfrute.
• Activación: asociando el vino a las experiencias que el consumidor joven quiere vivir y hablando el mismo lenguaje que ellos, como por ejemplo hacen ciertos bodegueros dando conciertos o haciendo de DJs.

• Transparencia: hablando del vino de una manera sencilla y sin artificios, dando a conocer el producto.
• Trade-up: el vino es un producto que nos hace sentir bien y ofrece momentos de disfrute, por lo que debe ser posible darse un capricho, a precios más elevados en determinadas ocasiones.
• Experimentar con los 5 sentidos: impulsando a todos los consumidores a ejercer de críticos y poder dar su opinión, vía webs o apps,y fomentando experiencias como el enoturismo.
• Felicidad y bienestar: el vino es disfrutar, y por tanto hay que fomentar momentos de consumo informales, desenfadados y asociados al ocio, no solo el consumo por expertos.
• Educación: todos los actores del sector deben participar en la educación de los consumidores más jóvenes, haciéndoles perder el miedo y reeducando sobre la creencia de que el vino es un producto complejo.

Iniciativas para acercar de nuevo el vino al público joven

Desde la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) se ha recordado la campaña “Marida mejor tu vida con vino”, lanzada en noviembre 2017. Una campaña que ya ofrece resultados positivos, transmitiendo el mensaje emocional del disfrute del vino, despertando curiosidad entre el público más joven y fomentando una actitud positiva hacia el vino. «El público joven ve el vino como algo complejo. No se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutar del vino”, ha comentado la Director de la OIVE, Susana García.
Javier Ajenjo, propietario de Bodegas Neo, señaló que “es necesario crear estrategias de marketing con las que se identifiquen, como nuevos formatos de comunicación o momentos divertidos ligados al vino”. Un ejemplo de ello son las acciones de ocio rodeadas de vino, como el festival de música que organiza Bodegas Neo, en el que más de 25.000 jóvenes beben “Ribermocho”, calimocho con base vino Ribera del Duero.

Es necesario crear momento divertidos ligados al vino, como por ejemplo el festival de música de Bodegas Neo, en el que más de 25.000 jóvenes beben “Ribermocho”, calimocho con base vino Ribera del Duero

Javier Navascués, fundador de Navascués Enología, también defendió que “debemos ser humildes, y en lugar de creer que hacemos el mejor vino del mundo y que el público vendrá a nosotros; debemos salir a buscarlo, con humildad, profesionalidad y un lenguaje de comunicación que conecte con el público joven adulto, más sencillo y emocional, pero sin perder la identidad”.
Por su parte, Fran Hidalgo, director de comunicación de Bodegas Casa Rojo, una de las más influyentes del mundo en redes sociales (la primera de España y la 14 del mundo en la lista Top Influencer de la publicación Glass of Bubbly) destacó que “las nuevas generaciones se mueven por impulsos, por emociones y sentimientos. Es necesario entrarles por los ojos con namings y etiquetas atractivas, adaptar el lenguaje de comunicación a sus intereses para generar afinidad y moverse, como ellos, en redes sociales como una de sus principales fuentes de información”.
En este mismo sentido habló Amaya Cervera, fundadora del portal Spanish Wine Lover, premiado como Mejor Plataforma Online en los IWC Merchant Awards España en 2017, destacando que “para que acercar el vino a los más jóvenes es importante estar donde ellos están, y hablar su mismo lenguaje. Seguir un lenguaje de comunicación menos transcendente y más emocional, aprovechando los elementos que están siguiendo, otras bebidas que los jóvenes consumen como alternativa al vino, como patrocinios de acciones de ocio o product placements”.
Por último, María Giménez, gerente del Grupo Taberías al que pertenece la Taberna Averías, finalista al Mejor Bar de Vinos en los IWC Merchant Awards España en 2016 y 2017, habló de la necesidad de educar al consumidor desde el punto de venta a través del disfrute, con amplias cartas de vinos por copas, rangos variados de precios y personal especializado, para que se pierda el miedo al vino frente a la cerveza y su consumo se asocie a momentos más desenfadados.

Principales conclusiones de la II Jornada S.O.S Vinos en España

Entre las principales conclusiones de la II Jornada S.O.S Vino en España, Fernando Mora MW destaca: que las barreras de entrada al público joven van más allá del precio, siendo necesario reducirlas buscando un nuevo lenguaje más emocional que se adapte a sus gustos y formas de comunicación.
El sector del vino debe modernizar la imagen, tanto en el diseño de las etiquetas y naming de los vinos,  hablar su mismo idioma con las mimas vías de comunicación, como por ejemplo vía redes sociales que son clave para conectar con nuevos consumidores.
Hay que generar nuevos momentos de consumo, por ejemplo, los festivales y otras acciones culturales de ocio. Y por último, la distribución juega un papel clave en este sentido, debiendo contar con una atractiva oferta accesible a jóvenes y/o adultos, con personal especializado que pueda educar al público en la cultura del vino.

Apuesta de Lidl por el vino español accesible a todos los públicos

Analía Blanco, directora de compras de vino de Lidl España, remarcó “el apoyo de Lidl a los productores españoles, trabajando con 40 denominaciones de origen, con una amplia gama de 86 referencias en nuestra oferta habitual, entre las que se encuentran 22 de categoría premium”. 
Blanco destacó además el fuerte compromiso hecho desde Lidl por recuperar la cultura del vino, ofreciendo a los consumidores muy diferentes formas de compra y amplia información de cada producto, reduciendo así las barreras de entrada en cuanto al conocimiento necesario para su compra, especialmente en el segmento joven.
En este sentido, comentó que “además de los folletos online y el uso de redes sociales como canal de comunicación y de promociones puntuales, nuestra web cuenta con un apartado propio dedicado a los vinos, muy didáctico para los expertos conocedores hasta público en general”.
Lidl ha realizado una encuesta entre sus cerca de 190 mil followers en Instagram, en torno a la decisión de compra de vino. Un 80% consideran que es más cool comprar vino que cerveza, y un 62% señalan los 10 € como el precio máximo que están dispuestos a pagar. “El vino se posiciona por tanto como un producto sofisticado y aspiracional, pero por el que no hay que pagar un sobreprecio, sino seguir una atractiva relación calidad/precio como por la que apostamos desde Lidl”, concluyó Blanco.