Afrontar un cambio de marca o rediseño de la identidad, eso engloba el rebranding y fue el tema en el que pusieron el foco desde el foro The Exchange que organiza la firma Vinventions, proveedora de soluciones y tapones de vino. Contó con la experiencia del diseñador creativo Narcís Sauleda que esbozó ideas y reflexiones interesantes para las marcas de vino.

Vinventions ha llevado a cabo este foro de marketing del mundo del vino bajo la temática «¿Es momento de hacer rebranding de mi marca de vino?», un asunto siempre de interés y más particularmente en un año tan extraño como 2020, un momento en que las acciones de comunicación y marketing están en el punto de mira más que nunca. Las principales reflexiones sobre el tema las realizó el experto invitado, Narcís Sauleda, diseñador creativo en Reino Unido y asesor de marcas líderes en sostenibilidad e innovación (Amazon, Intrepid Travel, Empello, The Bright Hub…). Ofreció algunas respuestas a las preguntas formuladas por Ester Bachs, responsable de Comunicación y Marketing de Vinventions España que se encargó de conducir este evento online.

La firma Vinventions es una empresa proveedora de soluciones y tapones de vino con especial foco a la innovación y la sostenibilidad, teniendo como marca estrella a Nomacorc, el primer tapón del mundo con huella de carbono cero y producido con materia prima de la caña de azúcar.

Ester Bachs introdujo el tema explicando que «como todas las empresas, hemos visto cómo la pandemia ha llevado cambios consigo, incluso en los hábitos del consumidor. La consultora Wine Intelligence, que está también en Reino Unido, expone los resultados de un estudio del comportamiento del consumidor de vino en la era post-covid19, y explica que el cambio en las actitudes de consumo de vino está ligado a los nuevos hábitos sociales y económicos que todos hemos tenido que adoptar como consecuencia de la pandemia».

Ester Bachs: «la crisis también ha traído oportunidades para el sector que este puede aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con los consumidores»

Entre este cambio de hábitos y nuevas tendencias «el vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional y crece en importancia en las cesta de la compra«, sobre todo, para tomarlo como bebida relajante para acabar el día. Esto supone que el consumidor ha migrado algunas de sus ocasiones (antes quizás se tomaba una copa con el menú del día o después del trabajo… pero ahora con el sector de la hostelería afectado por los cierres no tiene las mismas ocasiones)».

Bachs quiso recordar «que en una primera etapa del confinamiento y todas las incertidumbres, el consumo de vino creció bastante, siendo uno de los productos que se agotaban rápidamente de supermercados y tiendas (al igual que el papel higiénico, levadura, chocolate, entre otros). Y eso trajo consigo un interés por otros formatos alternativos a la botella standard.
Las ventas online de vino subieron y se han consolidado en el sector. Mucha gente ahora prefiere comprarlo por internet, ya que muchas tiendas físicas han construido sus webs y ampliado sus servicios logísticos».

Por eso señaló «la crisis también ha traído oportunidades para el sector que este puede aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con los consumidores. Y además las marcas tienen que cambiar el tipo de mensajes que lanzan al cliente, para no ser oportunistas en esta pandemia que nos afecta a todos».

El momento para hacer rebranding de una marca de vino

Narcís Sauleda expuso que «una marca tiene que estar viva y en movimiento, acorde con el mercado«. Por este motivo hacer un rebranding «depende del estado de la marca, de lo que pasa en el mercado… Un rebrand, no necesita ser total, puede ser en parte. Y otra cosa a tener en cuenta es que el rebranding de una marca tiene el riesgo de perder equidad de marca».

Y aclaró el término equidad de marca: «las cualidades, símbolos, lealtad de los clientes, la percepción, básicamente la herencia vinculada a una marca establecida. Una marca y una empresa van juntos, yo lo describo como una cebolla, por capas, en una capa más externa del corazón puedes ver tu posicionamiento con el porqué de una marca (reason why). Y hay que saber con quién estás hablando (los clientes) y saber enfocarlo. La última capa es todo lo que se ve, el logo, los anuncios…».

Por tanto el énfasis lo pone en que «un rebrand se hace cuando la estrategia o el mercado lo pide«.

El posicionamiento de una marca y ¿por qué cambiar?

Sauleda pone los puntos sobre las íes: «Asumo que sabéis que una marca va más allá de un logo o de una etiqueta, estamos hablando de marca como estrategia. Empezando por el “por qué” – The reason why, enlazando el posicionamiento, es decir, el cliente – competencia – diferenciador. Y sabiendo esto puedes describir tu tono de voz, personalidad y la manera de comunicar tanto verbal como visual».

Así avanza los motivos para hacer un rebranding:

• La primera razón: «My reason why ha cambiado». Como ejemplo resalta las marcas que se embarcan en el mundo sostenible y lo ponen en su ADN. Y precisamente explica que «la sostenibilidad va a ser un atributo obligatorio, puestos que los Gobiernos están estableciendo leyes muy rápidamente y ya no va a ser un Selling Point». Y añade «que no puede ser un lavado de cara tiene que ser coherente en todo: desde la vendimia hasta el tapón». Y suma otro motivo, es el caso de un «cambio de director o CEO» que viene aparejado con que «la visión empresarial ha cambiado».
• Cambio de posicionamiento. Los ejemplos que proporciona se centran en que el «el mercado cambia todo el rato o entre en escena un nuevo competidor. O que el cliente ha cambiado o que se necesita ampliar clientela. ¡Ojo con esto! Porque no podemos llegar a todo el mundo (no hablamos de la misma manera a una persona de 40 que a un millennial)». A esto le suma nuevos targets y tendencias, como los jóvenes preocupados por medio ambiente, millennials y GenZ no beben de la misma manera que hacían otras generaciones». Y se da «el auge del packaging Instagrameable», menciona la estrategia de los vinos Underwood.
  

Narcís Sauleda: «una marca tiene que estar viva y en movimiento, acorde con el mercado. Un rebrand se hace cuando la estrategia o el mercado lo pide»

• Expansión y/o internacionalización. Se centra en casos como cuando «la marca no se traduce bien o cambio de naming de vinos para países terceros. Otro caso es que la marca esté registrada en otro país».
• La marca se ve cansada, puede ser que se vea «desfasada» y remata detallando que «con vinos tradicionales a veces un pequeño refresco de marca basta, ya que la herencia es importante».
• Y por supuesto con la reputación dañada. Aquí menciona el ejemplo de «Mc Donald’s que tenía mala fama y cambiaron a verde para parecer más saludable».
• Fusión con otras empresas.
• La mayoría de las veces un rebranding no se da por una sola razón, sino por varias.

Las ventas online, ¿cómo influyen o podrán influir en el diseño de los envases y las marcas de vino?

Ester Bachs pone el foco en el incremento de las ventas de vino online que ha sido exponencial con la pandemia y que parece que es un hábito que ha llegado para quedarse. Así introduce este tema que seguro va a dar qué pensar a muchas marcas de vino y bodegas: «si el consumidor se habitúa a la compra online y ya no visita la tienda física, ¿esto implicará un esfuerzo de diseño en las etiquetas? No es lo mismo coger una botella de forma física y leer el frontal y detrás, que ver una foto pequeña en un marketplace… ¿Hay alguna tendencia que puedas adelantar en las botellas?».

Sauleda responde lo siguiente: «la imagen aún cobrará más importancia«. Y recomienda en el caso de la venta online «intentar que las etiquetas sean como iconos de Instagram, que sean piezas de arte, que las haga únicas y reconocibles para desearlas tener y compartir las fotos». Y recomienda siempre ir con «cuidado, puesto que hay que entender porqué hacer el rebranding, si considero que tras el COVID el enfoque solo es la venta online, sí es necesario el rebranding, será diferente vender en el lineal que online».

Conocer al cliente

Por supuesto es importante saber a quién dirigimos el producto, el diseñador expone que «si se decide ir hacia los millennials, toca enfocarlo hacia ellos o crear una nueva marca para este público. Con etiquetas que se muevan o acciones más atractivas, o el nombre que se va a elegir».

La imagen, el diseño y qué comunicar como reclamo de venta

Este asunto centró algunas de las preguntas que hicieron los asistentes virtuales al foro The Exchange: ¿Hasta qué punto influye la imagen de la etiqueta en un vino?. En este caso Ester Bachs responde y es clara al respecto «Hasta un 95% de la atención del cliente y su decisión de compra. ¡Solo por la etiqueta!». A esta afirmación se suma Narcís Sauleda que comentó que él compra muchas veces por la etiqueta «sobre todo, para regalos. Igual que el vino no sabe igual en un vaso que en copa o el precio, incluso el sabor se puede percibir dependiendo de la etiqueta».

En cuanto a qué incluir y comunicar en los diseños y etiquetas de las marcas de vino, Ester Bachs matiza que «muchas veces queremos comunicar muchas cosas en el mundo del vino y hay consumidores que solo quieren beber, que sepa bien, que sea divertido, que es más lo que quiere comunicar una cerveza y un refresco. Posiblemente hay que adecuar estos términos e ir más a juego con el mercado«.

Sobre la importancia que tienen el envase y la etiqueta desde la visión de un diseñador y para que el consumidor resulte atraído a comprar el producto, Sauleda lo valoró vital «como todo producto que se vende en estantería. Compites visualmente con muchas marcas«.

Los asistentes se interesaron por ejemplos de diseño en este sentido y recogió el guante: «Me he encontrado algunos vinos con diseños bastante punkies que creo que o son visionarios (y prematuros) o son más diseños con discursos de otros productos, como las cervezas». Mencionó en este sentido Monsters Monsters Attack! como «buen diseño pero parece más para una cerveza que para un vino, no me lo compraría como mal ejemplo, aunque hay un buen diseño, está mal aplicado». Y también puso como ejemplo de éxito D’Arenberg «es muy icónico (con la raya roja diagonal), los nombres que usan son muy modernos y tienen una línea más clásica y otros diseños modernos, más frescos. Creo que es una marca que trabaja muy bien el diseño y con quien vende el producto».

¿Diseñar por mercados: sí o no?

Otra de las preguntas fue si para triunfar en un país u otro ¿hay especificaciones en cuanto a diseño para cada mercado? Sauleda dio su opinión y una serie de recomendaciones: «en países australianos e ingleses, el cierre de rosca está muy demandado por su practicidad y portabilidad a todas partes. Sí, rosca es muy de vino del nuevo mundo. Pero el tapón yo creo que le da más caché, como en el caso del vino francés, español o italiano».

Volvió a incidir en que «una de las razones para hacer un rebranding es porque en cada país los símbolos y colores cambian. Y después los nombres, ver que suenan bien, que se puedan pronunciar«.

Conocer la esencia de la marca

Como consejo final recomendó «ver qué nos hace únicos, buscar el punto diferencial, contemplar qué hacen los demás pero no copiar, buscar la reason why y encontrar qué es lo que hace especial a la marca, quizás es uno de los trabajos más difíciles de hacer pero una vez solucionado, resulta todo mucho más fácil».

Ester Bachs resumió lo tratado en esta edición de The Exchange en ver «porqué se hace el producto, salir a vender aquello que nos hace únicos y defenderlo a muerte y aunque se adapte a distintos mercados, públicos… de nuevo es importante conocer qué nos hace únicos y que se nos reconozca por ello». Y por supuesto que el cliente quiera este producto, algo en lo que coincidieron tanto Sauleda como Bachs.

Ester Bachs quiso terminar The Exchange con una frase «el marketing es como invitar a alguien a una cita y Narcís Sauleda seguramente me contestaría que el branding es lo que te hace decir que sí». Desde luego su respuesta ha sido «totalmente» y añadió «y continuar esa cita a futuro».

En este coloquio y reflexiones sobre rebranding y marketing Bachs dejó una reflexión final: «Trabajemos el marketing para descubrir nuevos mercados y audiencias y confiemos la gestión de marca en profesionales del branding que nos acompañen en este viaje».