¿Vende o no la sostenibilidad a la hora de comprar una marca u otra? En el binomio sostenibilidad y vino se centra la consultora Wine Intelligence que analiza si a los consumidores de vino este factor les influye a la hora de elegir qué comprar.

¿Le importa la sostenibilidad al comprador de vino? ¿Es un factor diferencial para decidir adquirir una botella? La sostenibilidad y el vino son términos que desde años van unidos, por un lado por un interés del propio sector vitivinícola. Trabajar en el campo implica tener más presente el cambio climático y sus efectos al trabajar el viñedo. Muchas bodegas incorporan la sostenibilidad a sus proyectos y se vuelcan en prácticas relacionadas con las sostenibilidad y en proyecto de I+D que la tienen presente. Precisamente Wine Intelligence ha decidido ver hasta qué punto influye en la decisión de compra. Y estas son su valoraciones y reflexiones.

El concepto de sostenibilidad -en todas sus formas y definiciones- se ha convertido en los últimos años en un poderoso motor del sentimiento de los consumidores. Marcas de categorías tan diversas como las aerolíneas o las empresas de contabilidad se han apresurado a pulir sus credenciales de sostenibilidad. Una tendencia similar ha arraigado también en la industria mundial del alcohol, y con razón. Según los datos recogidos para el IWSR Covid Tracker 2021, casi la mitad de los adultos estadounidenses que consumen bebidas alcohólicas (48%) y el 70% de los chinos que beben alcohol se declaran «positivamente influenciados» para comprar marcas con credenciales medioambientales o de sostenibilidad demostrables.

Vinos ecológicos, biodinámicos y naturales

La historia de la sostenibilidad y el vino se remonta a más tiempo que la mayoría de las industrias. Los vinos ecológicos están presentes en las cartas de vinos de los restaurantes de lujo y en las tiendas independientes desde principios de la década de 1980. Gracias a la firme defensa del monopolio estatal de venta al por menor, Systembolaget, el vino ecológico en Suecia representa casi una de cada cuatro botellas de vino vendidas en ese mercado.

Más recientemente, la categoría del vino ha sido testigo de nuevos avances en materia de sostenibilidad. Entre ellos se encuentran los vinos biodinámicos, que llevan el concepto de vino ecológico más allá aplicando técnicas agrícolas desarrolladas por el filósofo de Rudolf Steiner (que también fundó el movimiento de las Escuelas Steiner), y los vinos naturales (o de baja intervención), que llevan el concepto de sostenibilidad a un nivel bastante básico al permitir que los procesos de fermentación natural se lleven a cabo sin ningún tipo de insumos químicos o levaduras manipuladas. Varios países y regiones productoras de vino también han establecido sus propias normas de sostenibilidad y han utilizado su fuerza comercial para incentivar a los productores a cumplirlas.

Consumidores que buscan la sostenibilidad, pero no siempre

Como cabría esperar, los consumidores de vino son, como mínimo, muy partidarios de la sostenibilidad en general. En el último Informe Estratégico de Wine Intelligence, Oportunidades para los Vinos Alternativos, la investigación de esta firma descubrió que entre el 56% y el 67% de los consumidores de vino de los principales mercados vinícolas (EE.UU., Canadá, Reino Unido, Suecia y Australia) tenían una gran conexión con la sostenibilidad en general, a juzgar por sus respuestas a una serie de afirmaciones sobre el tema.

Sin embargo, parece haber una desconexión entre sus actitudes generales hacia la sostenibilidad y su voluntad de trasladar este deseo a su comportamiento de compra de vino. Entre todos los consumidores habituales de vino, la disposición a pagar más vinos sostenibles, o a optar por vinos sostenibles si se les da la posibilidad de elegir, se redujo a alrededor de un tercio de los consumidores en los mismos mercados.

Esta discrepancia entre lo que los consumidores dicen que les gustaría hacer con respecto al medio ambiente y los productos sostenibles, y lo que realmente hacen, está bien documentada. En un artículo de referencia de Harvard Business Review de 2019, Katherine White y dos colegas de la Universidad de Columbia Británica señalan que la brecha entre el deseo y la acción en materia de sostenibilidad es amplia; de hecho, su investigación encontró una brecha casi idéntica a la que han documentado desde Wine Intelligence. Su receta para salvarla se reduce a una serie de factores, como la influencia social (la gente copia los hábitos de los demás), el efecto dominó (a la gente le gusta ser coherente) y el lanzamiento de mensajes que resuenen tanto a nivel racional como emocional.

Sin embargo, White y sus colegas llegaron a la conclusión de que conseguir que la gente compre de forma sostenible sigue siendo un reto importante, ya que hay muchas razones para recurrir a alternativas menos sostenibles, siendo el precio (normalmente) más alto uno de los factores disuasorios clave.

Las categorías más sostenibles de vino están ganando adeptos

El aspecto positivo para la categoría del vino, tal y como se documenta en los datos de seguimiento de Wine Intelligence, es que la tendencia de uso parece ir en una dirección positiva. El Índice de Oportunidad de Vinos Alternativos de Wine Intelligence, una medida compuesta del compromiso de los consumidores con las categorías de vino, incluidas las sostenibles, las orgánicas, las naturales, las biodinámicas y las de comercio justo, está mostrando ganancias en todos los ámbitos.

Dentro de este grupo, el más destacado en los últimos dos años ha sido el vino natural. Este sector se ha beneficiado en los últimos años de una amplia promoción por parte del sector del vino, especialmente de la influyente comunidad de sumilleres, y ahora puede encontrarse en las cartas de vinos de muchos bares y restaurantes de moda en las principales ciudades del mundo desarrollado.

Lo que parece diferenciar al vino natural de muchos otros productos vinícolas «sostenibles» es que su atractivo fundamental se centra más en lo intrínseco: el proceso de elaboración del vino hace que su perfil de sabor sea muy distintivo, valoran desde Wine Intelligence. Esto contrasta con el vino ecológico, mucho más arraigado, que también sigue creando un público, pero a un ritmo de crecimiento menos espectacular. Los vinos ecológicos pueden afirmar que ofrecen una mejor experiencia gustativa al consumidor, pero en general el argumento de venta de los ecológicos es más bien extrínseco: la percepción de la categoría como una opción ética o sostenible.

Dicho esto, la estrategia deliberada de Systembolaget en Suecia de incluir un número cada vez mayor de vinos ecológicos en sus tiendas minoristas ha llevado a Suecia a convertirse en uno de los mayores y más exitosos mercados de vino ecológico del mundo, proporcionando un buen ejemplo del efecto de «influencia social» de White et al. El vino natural también parece beneficiarse del mismo efecto, entre un segmento más implicado de la población que bebe vino en ciudades más grandes como Londres y Nueva York.

Para terminar desde Wine Intelligence destacan que es posible que el mercado del vino sostenible simplemente necesite más de estos empujones de influencia social para ser más ampliamente aceptado.