¿Cuánto le cuesta a un cliente decidir si compra un vino o no? Tan solo siete segundos. En un tiempo tan escaso un vino se la juega frente al potencial comprador en el mercado de gran consumo. Así lo estima la consultora Nielsen que indica que además más de la mitad de decisiones de compra se toman frente al lineal y que si un nuevo diseño del envase funciona, el producto crece en ventas un 5,5% de media.
Para la consultora Nielsen «no es fácil sobresalir en el cada vez más concurrido y complejo lineal de vinos«. El momento en el que se encuentra el vino frente al consumidor es clave. De hecho, dicen que «el tiempo debe servir de medida para saber si un vino está logrando la notoriedad necesaria para que el consumidor lo compre». Y añaden: «en el mercado de gran consumo se considera que un producto se hace notar si el consumidor se fija en él en los cuatro primeros segundos, y que capta la atención si se mantiene ante él los siete primeros segundos«.
Precisamente para la firma de consultoría, el análisis de los consumidores ante el lineal de vino permite conocer si un producto cumple con esas dos máximas principales para su compra: visibilidad y atención. «Y, sin olvidar, otras premisas, como trasmitir las bondades de la marca y sus valores. Además, hay que tener en cuenta no sólo el momento de compra, sino también el momento ya en casa, cuando la botella está constantemente lanzándonos mensajes, o trasmitiendo una imagen de nosotros cuando la llevamos a una cena donde queremos quedar bien y causar impresión».
El momento de la verdad
En palabras de Nielsen «en este sentido, a la hora de definir sus estrategias de marca, las bodegas deben tener en cuenta que en el mercado de gran consumo más de la mitad de las decisiones de compra se toman frente al producto, el llamado momento de la verdad. Es por ello por lo que es necesario identificar los valores que construyen la identidad de la marca y sus ventajas competitivas frente al resto, e incorporarlas al envase y a la etiqueta, que conforman el primer punto de contacto con el consumidor«.
¿Qué debe hacer una bodega para crecer?: rediseñar
Así la compañía global de gestión de información Nielsen proporciona una serie de consejos clave para llegar mejor al consumidor: «Una vez constatado que el producto tiene que mejorar en visibilidad y atractivo, se pueden analizar qué elementos concretos de la botella y la etiqueta pueden mejorarse y actuar en consecuencia, elaborando varias rutas de diseño, es decir, varios diseños presentados a los consumidores y a los que se confronta para saber qué respuesta genera en ellos».
En este sentido, destacan que para refrescar un producto y dar un aire nuevo al diseño, «es necesario entender qué se quiere transmitir al consumidor y qué transmite la competencia, qué elementos son los que más gustan y cuáles merecen mejoras». Así se asegura «un buen reenfoque, ya que en el mercado de gran consumo sólo uno de cada diez rediseños en packaging genera un aumento de ventas. Eso sí, cuando funciona, el producto crece en ventas de media un 5,5%».
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen España y Portugal, “el envase es la primera toma de contacto entre el producto y el consumidor, además se queda con nosotros en casa hasta su consumo; y sin embargo, suele ser el “hermano pobre” en la familia del marketing. Esto es un error porque el envase actúa para empezar en el momento crítico de la compra, delante del lineal, y sigue cada día. El diseño engloba mejor que nadie la marca y su estrategia, a pesar de requerir una inversión relativamente pequeña”.
