En un escenario donde aún hay covid, aunque en muchos países cada vez tiene menos repercusión, el panorama que nos deja y los cambios en las formas de consumo siguen acaparando la atención. En ello se fijan desde la consultora Wine Intelligence que buscan conocer su influencia en el comercio electrónico y qué particularidades presentan las compras de vino por este medio.
Los efectos del covid se dejaron notar en los mercados. Wine Intelligence analiza algunos aspectos tras su paso por una de las ferias más importantes del mundo del vino ProWein. Allí señalan que «como era de esperar, el principal tema de conversación fue hacer un balance de un período de dos años de comercio como ningún otro en nuestras vidas». A continuación las reflexiones que ofrece esta consultora especializada en vino.
Es un panorama mixto. En 2020, los mercados de consumo clave, como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y los países escandinavos, realmente vieron aumentar los volúmenes de vino y el gasto. Los mercados mediterráneos, como Francia, Italia y España, que dependen en gran medida del consumo en el local, vieron caer el volumen de vino. Los mercados emergentes, también dependientes de los restaurantes y bares, también experimentaron un descenso vertiginoso.
Entre muchas de las conversaciones durante ProWein, las preocupaciones sobre la cadena de suministro y la inflación ocuparon un lugar destacado, especialmente en el caso de un producto comercializado a nivel mundial como el vino.
Una tendencia más preocupante a largo plazo, que recibió un nuevo impulso con la pandemia, fue la pérdida de consumidores más jóvenes en edad legal de beber (LDA) de la categoría de vinos. Muchos productores y minoristas cruzan los dedos para que la vuelta de los bares y restaurantes a la normalidad en 2022 también traiga de vuelta al vino a los consumidores más jóvenes con edad legal de consumo.
Los líderes del sector menos optimistas temen que la combinación de las tendencias de moderación en los principales mercados y el atractivo de categorías más interesantes y bien comercializadas, como las bebidas espirituosas y los cócteles listos para beber, supongan un período de inactividad para el vino, incluso una vez que pase la crisis de la cadena de suministro y los costes.
Las ventas de vino online: una esperanza para el sector vitivinícola
El comercio electrónico sigue siendo el único resquicio de esperanza para la categoría del vino. Como se ha documentado ampliamente, el comercio minorista online fue el gran ganador de la era Covid, y dentro del espacio de las bebidas alcohólicas en particular, impulsado por las restricciones en el comercio minorista tradicional y la falta de oportunidades para salir. El vino estaba bien situado para beneficiarse, ya que se introdujo antes y de forma más agresiva en el comercio electrónico gracias a su larga herencia de clubes de vino por correo que se remontan a la década de 1970 en muchos mercados.
Se prevé que los volúmenes y el valor del comercio electrónico de bebidas alcohólicas sigan creciendo después de la pandemia, según IWSR, y el vino está bien situado dentro de este mundo, superando los volúmenes en línea en comparación con el comercio total. El público de los compradores de comercio electrónico de vino también sigue creciendo a pesar del fin de Covid, según el informe estratégico Wine Intelligence Wine E-Commerce 2022.
Los compradores de vino online suelen ser más jóvenes, con mayores ingresos y urbanos, y consumen vino con más frecuencia. Aunque los pedidos a través de la web siguen dominando en la mayoría de los mercados, el área de crecimiento más interesante es la de los pedidos de vino a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes. Los mercados más destacados en este sentido son China y Brasil, y este último mercado ha despegado de forma espectacular gracias al covid, y a que las empresas de distribución locales de éxito se han adaptado rápidamente a los retos que ha planteado la pandemia.
Además, los pedidos a través de una aplicación suelen corresponder a los consumidores más jóvenes de LDA+, los mismos con los que el sector del vino está desesperado por volver a conectar. Así que el hecho de que el vino ya sea fuerte en este canal, con una serie de minoristas e intermediarios que ya tienen modelos de negocio y cadenas logísticas bien establecidos, debería ser un buen augurio para la categoría del vino.
Si existe una oportunidad de oro para el vino en el comercio electrónico, ¿puede el sector del vino aprovecharla? Como indicamos el año pasado, el comercio electrónico de vinos era una industria un tanto artesanal antes de la llegada de la covid. El plan de negocio original era que el comercio electrónico sólo interesaba a un segmento más implicado de la población que bebía vino, para el que la selección en el estante del supermercado podría no ser suficiente, y que se vería impulsado más por ciertas ocasiones, como la Navidad o una cena especial.
Como resultado de la pandemia, el comercio electrónico de vinos se ha convertido en un producto más generalizado en múltiples mercados, y su base de usuarios se ha ampliado desde el 10-20% de bebedores de vino comprometidos y orientados al descubrimiento hacia una población más amplia a la que le gusta el vino y lo compra con regularidad, pero que no siempre se preocupa por todo lo intelectual que pueda acompañarlo.
El salto en la conexión y el uso del comercio electrónico entre los consumidores de vino fue la gran historia de 2020-21. Así la historia es que este público más amplio parece haber mantenido el hábito del comercio electrónico de vino. La proporción de consumidores que compraron vino online en los últimos 6 meses se ha estabilizado en la mayoría de los mercados, pero sigue en crecimiento en mercados de volumen clave como Estados Unidos, Alemania y China. En los 13 mercados medidos por el Informe Estratégico de Comercio Electrónico 2022, 4 de cada 10 consumidores dijeron haber comprado online. Un dato alentador es que una cuarta parte de los encuestados dijo que no compraba vino online pero que consideraría hacerlo en el futuro.
Las singularidades de los compradores online
El nuevo reto para el comercio electrónico de vino se hace evidente en los datos de compra medidos por Wine Intelligence. La compra a través de una aplicación para teléfonos inteligentes sigue siendo una actividad de menor incidencia en la mayoría de los mercados en comparación con los pedidos tradicionales a través de la web. Sin embargo, cuando se hace un pedido a través de una aplicación, es diferente del modelo de entrega a domicilio por cajas que el vino introdujo en la era de la venta por correo hace 50 años. Los consumidores de los mercados en los que predominan las aplicaciones parecen hacer pedidos más frecuentes, de mayor valor, pero de menor cantidad, normalmente menos de 6 botellas por pedido. Las exigencias de los usuarios de aplicaciones también son diferentes: quieren recibir su vino rápidamente y en un plazo de entrega determinado. Por este servicio adicional, están dispuestos a pagar más.
La capacidad de las actuales operaciones de venta de vino online para adaptar su fórmula a este nuevo conjunto de necesidades de los consumidores determinará si se mantiene la ventaja de la industria del vino en el comercio electrónico. La buena noticia es que los principales grupos de consumidores que se están incorporando al comercio electrónico de vino basado en aplicaciones proceden de los consumidores más jóvenes, bien educados y urbanos, que representan la rentabilidad a largo plazo de la industria mundial pero que desaparecieron durante la pandemia. Lo que preocupa al sector es que salga perdiendo frente a las operaciones de comercio electrónico mejor financiadas y más tardías que están construyendo los productores de cerveza, bebidas alcohólicas y RTD (ready to drink o listas para beber), todos ellos ansiosos por conseguir tracción en este canal de alto valor del futuro.
Algunas preguntas para el sector del vino
Por tanto, la lección para los principales actores del sector del vino consiste en centrar la atención en cómo atender esta nueva necesidad del consumidor. Como todos los buenos debates estratégicos, hay que empezar por el viaje del consumidor y algunas preguntas difíciles. ¿Los veinteañeros de Brooklyn que eligen las bebidas para su velada social de bajo perfil utilizarán su aplicación Drizly para elegir una botella magnum de rosa de Provenza de marca, o un paquete múltiple de bebidas alcohólicas, o tal vez una botella de tequila de primera calidad? ¿Cómo gana el vino en este contexto? ¿Qué debe cambiar en el producto, en la forma de envasarlo o de comercializarlo? ¿Tiene algún papel una larga perorata sobre el terruño y las notas de cata, o son más importantes otras líneas de venta? ¿Qué información es pertinente, pero de apoyo, y cuál logrará el pedido?
