¿Los vinos sin alcohol y de baja graduación son una oportunidad de inversión? Una tendencia buscada por los consumidores es la baja graduación de las bebidas, o incluso eliminar el alcohol por completo. El sector de la cerveza hace años que hizo su incursión en este terreno y en la actualidad bebidas con mucha mayor graduación, como ginebras o whiskies, se están animando a reducir el grado alcohólico. La consultora Wine Intelligence hace cinco consideraciones para invertir en los sectores del vino sin alcohol y de baja graduación.

Para los directores de marca y los líderes en innovación de la categoría de vinos a los que les gustan los retos, los vinos sin alcohol y los de baja graduación representan, respectivamente, el Everest y el K2 de la industria. No hay nada más emocionante -y frustrante- en el vino en estos momentos. Así lo consideran desde Wine Intelligence que hacen una análisis y una serie de apreciaciones sobre si suponen una oportunidad de inversión.

Por un lado, existe una clara y creciente necesidad de los consumidores, y una presión comercial procedente de la cadena de suministro para satisfacer esa necesidad de forma eficaz. Por otro lado, el vino parece estar perdiendo la guerra del territorio sin y con poco alcohol: la categoría de la cerveza ha tenido mucho más éxito que el vino, especialmente en la categoría sin alcohol. La cerveza sin y con poco alcohol representa actualmente la gran mayoría del mercado total de las bebidas sin y con poco alcohol, según los datos de IWSR, firma especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas .

Sin embargo, los productores de vino tienen algunos motivos para alegrarse. Las previsiones de IWSR muestran que, en 10 mercados clave, la categoría sin y con poco alcohol en su conjunto crecerá un 8% en volumen CAGR (tasa de crecimiento anual compuesto) entre 2021 y 2025. Y dentro de ella, el vino de aguja sin y con poco alcohol tiene una trayectoria de crecimiento similar. Sin embargo, es en el vino tranquilo donde se espera que los vinos sin alcohol y con bajo contenido alcohólico vean un punto de inflexión importante en los próximos años, ya que se espera que la categoría crezca con una CAGR de volumen de más del 20% (2021-2025), y que los volúmenes de la categoría se dupliquen para 2025.

Lo que está en juego para el vino es especialmente importante, ya que el mayor crecimiento futuro de los productos sin alcohol y con menos alcohol en general estará impulsado por los consumidores de entre 20 y 30 años. Estos son los segmentos de consumidores que han expresado de forma clara y constante su interés por los productos sin alcohol y con menos alcohol en los estudios de consumo de Wine Intelligence e IWSR de los últimos años. En la generación más joven de adultos es también donde el vino en general está perdiendo esta batalla.

Tras estas valoraciones desde la consultora Wine Intelligence señalan que los innovadores del vino sin alcohol y con baja graduación y los responsables de las marcas deberán tener en cuenta una serie de factores a la hora de evaluar las estrategias para el mercado del vino sin alcohol y con menos alcohol. Enumeran a continuación los aspectos a tener en cuenta.

¿Por qué los consumidores deberían elegir el vino sin alcohol o con baja graduación?

Según el estudio de consumidores de Wine Intelligence, las motivaciones para comprar vino con menos alcohol y sin alcohol son la salud y el bienestar general, seguidos de la necesidad de control y de evitar los efectos del alcohol. Este patrón es casi idéntico tanto en el vino con menos alcohol como en el sin alcohol, y en todos los mercados. Obsérvese también que la calidad del producto (que suele ser la principal motivación para el vino de alta graduación y, de hecho, para la mayoría de las categorías de bienes de consumo) ocupa el tercer lugar en la jerarquía de motivaciones tanto para el vino de baja graduación como para el vino sin alcohol.

Por lo tanto, el punto clave es que las motivaciones de esta categoría no tienen tanto que ver con la obtención del producto de mejor sabor para la ocasión, sino con el contexto más amplio: ¿están siguiendo algún tipo de régimen de salud? ¿Van a conducir más tarde? ¿Quieren simplemente dormir bien y no tener resaca?

La cuestión clave para los innovadores es hasta qué punto estas motivaciones funcionales compensan cualquier pérdida percibida de deseabilidad y conexión emocional. La interpretación de los datos recogidos hasta ahora por Wine Intelligence es que los consumidores admiten que un producto sea un poco comprometido si cumple otra función, pero este margen es en realidad muy pequeño. Así, si un producto dice ser vino, pero con menos alcohol o sin él, tiene que parecer vino, venir en una botella que lo haga parecer vino y tener un sabor lo más parecido posible al vino. Esto también se relaciona con las expectativas de sabor y las percepciones de valor (algo que se analiza en detalle más adelante).

¿Cuáles son los momentos de consumo para el vino sin alcohol o con baja graduación?

Tanto en la investigación de Wine Intelligence en este ámbito como en la investigación más amplia de los consumidores de la categoría de bebidas alcohólicas llevada a cabo por IWSR, encuentran una respuesta bastante coherente a la pregunta de qué ocasión o momento de consumo funciona para el vino sin y bajo en alcohol: los momentos normales de consumo de alcohol.

¿Qué se entiende por «normal»? La principal ocasión de consumo de alcohol es la bebida en casa, después de la jornada laboral, antes, durante y después de la cena. Le sigue de cerca la ocasión social con los amigos y la familia, que por supuesto puede ser sinónimo de la ocasión nocturna en casa, aunque también puede incluir un evento diurno de fin de semana.

En estas ocasiones, el comportamiento más consistente que han observado a nivel de la categoría total de bebidas alcohólicas es que la gente sustituye las alternativas con menos alcohol y sin alcohol en algunas ocasiones. En otras palabras, los consumidores optan por no consumir alcohol de alta graduación en algunas ocasiones, posiblemente porque necesitan mantenerse sobrios por razones funcionales (conducir un coche, trabajar) o por razones de estilo de vida (controlar las calorías o la ingesta de alcohol) y beben alcohol de alta graduación en otras ocasiones. A estas personas las describen como «sustituidores».

El otro tipo de comportamiento popular, al que han denominado «mezcladores», es el de las personas que alternan entre el consumo de alcohol sin alcohol, el de bajo alcohol y el de máxima graduación en la misma ocasión. Sus motivaciones suelen ser muy similares a las de los «sustituidores», pero se inclinan más hacia una necesidad de estilo de vida para mantener el control y limitar la ingesta total de alcohol.

Dentro de la categoría del vino, también han observado que la mayor parte de las pruebas de los nuevos vinos sin o con menos graduación se producen actualmente en el hogar, lo que sugiere que el punto de entrada para estas categorías sería una ocasión informal y una motivación de sustitución («no voy a beber alcohol durante la semana») o de mezcla («empezaré mi noche con una copa de vino con menos o sin alcohol en lugar de una copa de máxima graduación»).

¿Cómo se gestionan las expectativas de sabor?

El sabor sigue siendo el mayor reto del vino en el ámbito de los vinos sin y con poco alcohol. Durante años, los estudios de consumo de Wine Intelligence han demostrado que el sabor y la baja calidad percibida son los mayores obstáculos para la compra de vinos sin o con poco alcohol.

Su última investigación muestra exactamente el mismo resultado, y una imagen consistente en los siete mercados investigados sobre esta base. En este sentido, es posible que la percepción del consumidor vaya por detrás de la realidad: hay vinos sin y con poco alcohol de mucha más calidad en el mercado que hace unos años. Sin embargo, los recuerdos de las experiencias decepcionantes tienden a permanecer mucho más tiempo en la mente de los consumidores. E incluso con la mejora de la calidad, los vinos a los que se les ha quitado parte o la totalidad del alcohol luchan sistemáticamente por compensar la falta de alcohol (y los cambios de sabor provocados por su eliminación).

Injusto o no, la percepción se mantiene. Si el vino sin alcohol o con menos alcohol se utiliza en sustitución del alcohol de alta graduación y, sobre todo, en forma de mezcla (bebida de baja graduación/sin alcohol, seguida de una bebida de alta graduación, o viceversa), es necesario abordar la diferencia de sabor. Una cata a ciegas al estilo «Juicio de París» contra el alcohol de alta graduación podría resultar un desastre de relaciones públicas para las categorías de vino sin y con menos alcohol, pero es el tipo de ejercicio ambicioso que puede ser necesario para hacer cambiar de opinión a los consumidores.

¿Cómo demostrar su valor en comparación con los vinos con alcohol?

El otro gran reto para el vino sin o con poco alcohol es poder demostrar su valor cuando se compara con las alternativas de máxima graduación. La suposición por defecto del público consumidor en todos los mercados que han estudiado es que esperan pagar lo mismo o menos por los vinos con menos alcohol o sin alcohol.

Desgraciadamente, esta percepción no siempre se corresponde con los costes de creación de ese producto. En primer lugar, porque la eliminación del alcohol requiere mucho tiempo y un equipo caro, cuyos costes tienen que ser asumidos actualmente por volúmenes de producción relativamente bajos. Para algunos mercados, el elemento del impuesto sobre el alcohol es un factor importante, por lo que los vinos sin alcohol están mejor equipados para llevar un producto al mercado a un precio competitivo.

La clave para cuadrar este círculo particular parece provenir del conocimiento clásico de las marcas de alimentos y bebidas: la gente se forma juicios basados en el aspecto y la sensación de un producto mucho antes de probarlo realmente. Esto sugiere invertir en hacer que el envase y el estante sean tan buenos -o mejores- que los productos alcohólicos de alta graduación existentes, al tiempo que se dejan suficientes señales racionales para asegurarse de que el producto no se confunde con algo que no es. Un ejemplo de esta estrategia se encuentra actualmente en la categoría de cervezas, con Heineken 0,0, que lleva todas las características (color de la botella, logotipo, icono de la estrella roja) de su compañera de gama alta, pero mostrando claramente sus credenciales sin alcohol.

¿Cómo convertir el interés o la curiosidad en probar estos productos?

Tal vez la conclusión más alentadora del próximo informe de Wine Intelligence sobre las oportunidades del vino sin y con poco alcohol en 2022 sea el potencial sin explotar de estas categorías en múltiples mercados. El mercado al que puede dirigirse el vino sin o con menos alcohol, definido como personas que buscan activamente reducir su consumo de alcohol, se sitúa en torno a la mitad de todos los consumidores habituales de vino en los 17 mercados estudiados.

Los niveles de conocimiento de la existencia del vino con menos alcohol y sin alcohol van desde un máximo de 2/3 de todos los bebedores habituales de vino en el Reino Unido hasta aproximadamente una cuarta parte (Japón y España).

Sin embargo, los niveles de uso que se recuerdan son ínfimos, normalmente entre el 5 y el 6% de todos los consumidores habituales de vino en estos mercados. En cuanto a la razón de esto, parte de la historia proviene de algunos de los desafíos mencionados anteriormente: percepción de baja calidad, dificultad para ver la propuesta de valor, no formar parte de un hábito de consumo. Sin embargo, este estudio sobre los consumidores muestra que un tercio de los consumidores conscientes de que no beben vino de baja o nula graduación alcohólica afirmaron que no lo habían comprado porque no habían visto o no habían podido encontrar los productos que les atraían en las tiendas donde normalmente compraban.

Algunos minoristas están empezando a abordar este reto colocando los vinos sin alcohol y con menos alcohol dentro del surtido principal de vinos, en lugar de segregarlos en una sección especial en la tienda. Aunque esto puede parecer contrario a la intuición -dificulta comprar estos productos al no estar especialmente señalizados-, el hecho de que la mayor parte del consumo de vino sin o con menos alcohol tenga lugar en ocasiones «normales», por parte de personas que también beben vino de alta graduación, sugiere que la mejor manera de conseguir que se pruebe es hacer que el producto destaque lo más posible dentro de los sitios de compra «normales».