EAE Business School ha publicado el informe Estado del sector vitivinícola 2021, que se fija en los efectos de la covid-19 en el sector del vino en España y más mercados destacados y desvela tendencias clave. En su análisis detalla que el aumento de consumo de vino en el hogar en España no compensa la caída de ventas global causada por la pandemia de covid-19. Los vinos más consumidos con los que cuentan con Denominación de Origen, dan a conocer las empresas y marcas superventas y en exportaciones es destacable que a pesar de un descenso (caen un 3,6% en valor y un 6% en volumen), el bag-in-box fue el producto que mejor evolucionó.

EAE Business School ha publicado el informe Estado del sector vitivinícola 2021 del que se extrae una caída del 14,2% de las ventas del vino en el mundo, un efecto de la covid-19 en el sector del vino. Señalan que las categorías de vinos espumosos (-11,21%) y de vinos fortificados (-14,39%) los más afectados, debido a la covid-19.

La covid-19 en el sector del vino en el mundo: mercados, consumo y perspectivas

En 2020 la caída de ventas global esperada por el impacto del covid-19 en el sector del vino ha sido del 14,2% según Statista y que menciona el informe de EAE, en concreto el segmento de vinos espumosos (-11,21%) y el de vinos fortificados (-14,39%) han sido los más afectados.

Solamente en determinados mercados como el inglés, productos como el vino de Jerez han aumentado considerablemente las ventas durante el confinamiento, según datos de Nielsen, que determinan dicho aumento en un 20% en marzo. En el caso de vinos espumosos, el descenso de ventas se debe básicamente a que la categoría está muy asociada a ocasiones de celebración, si bien los productores están cada vez más haciendo grandes esfuerzos de marketing y comunicación para modificar esta percepción de momento de consumo.

El consumo en 2020 se ha centrado mucho en off-trade y en online. En Estados Unidos, el 26% de los encuestados por Statista afirma haber cambiado su canal de compra offline de comida y bebida por el canal online. En Inglaterra el porcentaje ha sido similar, 25%, mientras que en China ha sido prácticamente el doble, 49%. Por el contrario, Alemania todavía tiene mucho recorrido para hacer crecer las ventas online.

El ecommerce internacional con mayor volumen de ventas durante 2020 ha sido tesco.com (4,8 miles de millones de dólares) en Inglaterra, seguido de Kroger.com (3,5 miles de millones de dólares) en Estados Unidos y Kaola.com (3,2 miles de millones de dólares) en Asia.

Las perspectivas de crecimiento del mercado del vino según Statista se concentran en Francia, Estados Unidos, China, Australia y Angola. Este último con un incremento esperado del 146,6% es líder en revenue procedente de la venta de vino en África con 8,9 miles de millones de dólares en 2019, seguido por Sudáfrica (3 miles de millones de dólares), Marruecos (0,8 miles de millones de dólares), Argelia (0,5) y Túnez (0,4).

La situación del vino en España

En España, se prevé un descenso del 34% en ventas, según datos de agosto 2020, publicados por Euromonitor y que recopila EAE. Según el MAPA, y recogido por EAE Business School, la compra de vino en canal Alimentación ha crecido un 25% durante los 11 primeros meses de 2020, uno de los cambios en compra y consumo provocados por la pandemia de covid-19 en el sector del vino. Los vinos que más se han demandado en las tiendas son, igual que en el consumo global, los que tienen denominación de origen, un 31,3% en valor y un 32,7% en volumen, respecto año anterior.

En palabras de la autora del informe y profesora de EAE Business School, Glòria Vallès: “El dato positivo sobre el aumento de ventas en las tiendas para el consumo en el hogar no debe confundirnos sobre la situación global, que muestra claramente como ha habido una disminución importante del consumo de vino en España, que está estancado desde 2008, aunque hay una tendencia de comprar vinos de mayor calidad y el gasto per cápita en vino ha aumentado desde 2010. Los vinos más vendidos son los que cuestan entre 3 y 3,99 euros, se han incrementado las ventas en las franjas de 4 a 4,99 euros, de 5 a 6,99 euros y de 7 a 8,99 euros y ha decrecido el volumen de vinos vendido en la franja por debajo de 3 euros”.

En este sentido, los vinos más consumidos en España son los que tienen Denominación de Origen, siendo DOCA Rioja el origen más demandado (11.630 miles de personas lo consumieron en 2019), seguido de DO Ribera del Duero (8.455), DO Rueda (4.322), DO La Mancha (3.383), y DO Valdepeñas (3.148).

Por canales, el 67,7% de las ventas se producen en supermercados, el 14,6% en hipermercados, el 1,8% en ecommerce, el 1,2% en tiendas especializadas y otro 1,2% en cooperativas.

Una de las tendencias más importante en España es el gran interés en vinos con menos graduación alcohólica, más ligeros y fáciles de beber porque se perciben más saludables, y encajan mejor con la moda creciente del aperitivo. De ahí, también una mejor evolución de los vinos blancos en 2019 y las previsiones de que así sigan. En el caso de los espumosos, aumenta la preferencia por productos orgánicos, naturales y biodinámicos y las tendencias marcan una clara premiumización y una previsión de crecimiento de cavas premium, Reserva y Gran Reserva, a pesar de la marcada caída del consumo desde 2008 en esta categoría.

Los datos principales en España valorados por EAE Business School en un año marcado por la covid-19 en el sector del vino

• La previsión del descenso de ventas es de un 34%, publicados por Euromonitor y recogidos por EAE.
• Crece un 25% la compra de vino en canal Alimentación durante los 11 primeros meses de 2020, según MAPA y que recoge EAE.
• El vino ha sido el tipo de producto que menos creció entre los analizados. El aumento de consumo de cerveza ha correspondido al 29% en volumen y 34,7% en valor y la sidra un 44,2% en volumen y un 57% en valor. Las bebidas espirituosas incrementaron sus ventas una media de 37%.
• Las restricciones de bares, restaurantes y hoteles han sido el principal motivo del descenso en ventas.
• En 2020, hay una caída de ventas en el mundo del 14,2%, causada por el impacto del covid-19, siendo las categorías de vinos espumosos (-11,21%) y de vinos fortificados (- 14,39%), los más afectados.
• Las exportaciones de vino han caído un 3,6% en valor y un 6% en volumen durante el 2020.
• El bag-in-box fue el producto que mejor evolucionó en exportación, con crecimientos del 23% en valor.
• Los vinos más consumidos en España son los de denominación de origen, siendo DOCa Rioja la más demandada, seguida de DO Ribera de Duero y DO Rueda.

• Por canales, el 67,7% de las ventas se producen en supermercados, el 14,6% en hipermercados, el 1,8% en ecommerce, el 1,2% en tiendas especializadas y otro 1,2% en cooperativas.
• El consumo de vino en España está estancado desde 2008, aunque hay una tendencia de comprar vinos de mayor calidad.
• Las empresas productoras que más venden en España son J.García Carrión, Freixenet, Félix Solis, Familia Torres y González Byass.
• Las marcas de vino más vendidas en España son Marqués de Cáceres, Protos, El Coto, Cune y Terras Gauda.
• Las marcas más vendidas de vino de Jerez son Tío Pepe, La Guita Port Brands y La Gitana.
• La digitalización de procesos y ventas, conectar con el público joven y hacer frente a la crisis climática son los principales retos del sector.

España, país productor y exportador de vino

Tal y como recoge el informe de EAE Business School, España es el segundo exportador de vino del mundo en volumen (21,3 mhl), precedido por Italia (21,6) y seguido de Francia (14,2 mhl), pero el tercero en valor (2,7 miles de millones de euros), después también de Francia (9,8) e Italia (6,4). “El precio medio por lo tanto es muy inferior que el de sus principales competidores creando un problema de margen de beneficio para muchos negocios, si bien en 2019 había crecido un 2%. Francia y Alemania son los dos principales clientes del vino español en volumen con 560 y 395 millones de litros”, señala Vallès.

En 2020, las exportaciones de vino se cerraron con caídas del -3,6% en valor y del – 6% en volumen, respecto a 2019, según OeMV y tal y como recoge el informe de EAE. Las ventas se situaron en los 2.012 millones de litros, por valor de 2.616,1 millones de euros. Por el contrario, el bag-in-box fue el producto que mejor evolucionó, con crecimientos del +23% en valor y del +41% en volumen, siendo Francia, Reino Unido y Suecia los principales mercados de destino.

Las principales empresas productoras de vino de España concentraron 2.845,8 millones de euros en ventas en 2019, lideradas por J.García Carrión, que con 850 millones de euros en ventas controla el 10% del mercado. Esta es seguida por Freixenet (500), Félix Solís (340), Familia Torres (257) y Gonzalez Byass (240). Las marcas más vendidas de vino tranquilo son Marqués de Cáceres, Protos, El Coto, Cune y Terras Gauda, mientras que las de vino de Jerez son Tío Pepe, La Guita, Port Brands y La Gitana.

Por regiones, Castilla-La-Mancha lidera no solamente la superficie de viñedo sino también el volumen de producción (16,800 miles de hectolitros), seguida de Cataluña (3.146,6), Extremadura (2.844,7) y Valencia (2.180,8). La Rioja es la quinta región en términos de volumen de producción, con 1.894,3 miles de hectolitros).

El vino en América Latina

América Latina cuenta con el quinto productor mundial, Argentina, y es también mercado para vinos internacionales que se importan al continente, siendo México el principal país de destino para los vinos españoles en la región.

Entre los principales productores se encuentran Argentina (13,0 mhl), Chile (12,0 mhl) y Brasil (2,0 mhl), seguido de lejos por Perú. El volumen global de la producción en el continente en 2019 fue menor que año anterior, especialmente en Brasil (-34%).

El consumo per cápita es también mayor en los países de América Latina que son productores: 22 litros en Argentina, 14 en Chile y 1,5 en Perú, según datos de Statista de 2017.

En México se vendieron 123 millones de litros en 2019, en Colombia 39 millones de litros en 2019 (un 3% más que el año anterior), en Ecuador 15 millones de litros, en Costa Rica 10 (8 de los cuales de vino tinto) y en República Dominicana 8 millones de litros, con un crecimiento más marcado de los vinos espumosos en este último país y de la venta de vinos rosados en Ecuador (+20%).

Ya con datos de 2020, en Argentina la caída esperada en ventas debido a la crisis de 2020 es del 33%, a pesar de que el off-trade solamente ha decrecido un 1% debido al cierre del canal on-trade y el consumo en el hogar.

En Chile el impacto de covid-19 en el sector del vino ha resultado en una caída del 30% de las ventas (la previsión pre-covid era de un crecimiento del 2%), aplicable al cierre del on-trade puesto que el off-trade ha aumentado un 1%. Se espera un cambio de demanda hacia los vinos más económicos y las promociones de las marcas premium.

En cuanto a Brasil, el on-trade espera una caída del 21% en 2020, mientras que el off-trade un 7%. La venta online en Brasil está muy consolidada, por lo que durante la cuarentena las empresas que ya estaban establecidas y tenían su logística desarrollada han podido abastecer la demanda. El vino tinto es el que más ha sufrido el cierre, mientras que el rosado y el espumoso, asociados a la época de verano han resistido mejor el cierre. Se espera que en 2021 el off-trade se recupere y que el e-commerce se consolide.

En lo que a México se refiere los datos reflejan que el mercado del vino ha crecido de forma regular desde 2013 llegando a 1.655,9 millones de dólares en 2017, gracias especialmente a un mayor interés y educación en vinos de los consumidores, además del crecimiento del propio mercado de producción local de vinos. En volumen, las ventas de vino en México en 2019 fueron de 123 millones de litros según Euromonitor, siendo el vino espumoso la categoría que ha experimentado mayor crecimiento (5%). La cerveza es la bebida alcohólica más popular en México, seguida del Tequila y el Whiskey. El vino compite con la cerveza por compartir ocasiones de consumo, si bien los mejicanos los seleccionan indistintamente para consumo diario por considerarlas alternativas menos alcohólicas que los licores. Los datos que contempla el informe abarcan hasta el año 2109 en este país.

Tendencias de mercado, marcadas por la COVID-19

El estudio apunta el 2020 y 2021 como un año para “seguir reaccionando y empezar a tomar decisiones estratégicas adaptadas” a un mundo post-COVID, marcadas por el teletrabajo, el cambio de vivienda del centro de las ciudades a las afueras y las compras online.

“El impacto de la pandemia en el consumo de bebidas alcohólicas ha caído un 12%, a la que se espera una recuperación en V, por lo menos de forma temporal, por el deseo de celebración que auguran tantos meses de encierro y limitación de los encuentros sociales. Esta primera posible euforia no será sostenible en el tiempo, por lo que el sector del vino tendrá que acelerar la toma de decisiones y el diseño de nuevas estrategias para poder recuperarse y trazar un futuro para las próximas generaciones”, explica Vallès.

En este sentido, la autora del estudio y profesora de EAE Business School señala algunas estrategias como “desarrollar estrategias de marketing centradas en el consumidor, conectar con el público Millenial y Generación Z, analizar los datos de forma regular, crear un buen storytelling, afrontar los retos que presenta el cambio climático mediante un enfoque sostenible del negocio, innovar y digitalizar de los procesos y ventas y mirar hacia los mercados de América y Asia”.

Precisamente, al hilo de estas estrategias en el informe de Glòria Vallès señala que «los retos que afrontan las marcas del vino son muchos, el primero y más importante es el impacto del cambio climático en los viñedos y la obligación de transformar la industria a modelos más sostenibles. También necesitan adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, y actualizar las estrategias de marketing y comunicación para responder a las nuevas tendencias y al público Millenial«.

El informe completo del impacto de la covid-19 en el sector del vino «Estado del sector vitivinícola 2021» puede verse y descargarse aquí.